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Entretien : Raphaël de Andreis

, CEO Havas Media France

L'engagement se crée grâce à la data


Entretien : Raphaël de Andreis

, CEO Havas Media France
jeudi 21 mai 2015
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À l'heure où le parcours média des consommateurs est totalement fragmenté, le CEO d'Havas Média rappelle à quel point le mariage « data-contenu » est stratégique pour créer de l'engagement au service des marques.

Les chiffres clés
du groupe Havas
- 1835 : date de création
- Présent dans plus de 100 pays
- 16 000 collaborateurs
- 1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012
- Les activités numériques et médias sociaux représentent 26% de son CA
Raphaël de Andreis - CEO Havas Media France
Bio express Raphaël de Andreis a démarré chez BDDP en 1992 (aujourd'hui TBWA). Il a ensuite passé 16 ans chez BETC, où il occupait les fonctions de co-président/CEO depuis 2007. Raphaël de Andreis a rejoint Canal + en tant que directeur général adjoint des chaînes payantes (Canal + et les 17 chaînes thématiques) fin 2011. En avril 2013, il retrouve le groupe Havas en devenant directeur général d'Havas Média France. Il œuvre à l'intégration stratégique des pôles production, contenus, datas et expérience de l'agence, qui regroupent plus de 900 collaborateurs.

Son twitter : @raphdeandreis
Aujourd'hui, quelle place occupe la data au sein de l'agence Havas Média ?
Raphaël de Andreis : « La data concerne aujourd'hui une batterie de secteurs : le monde de l'assurance, de l'automobile, de la banque, du tourisme. La question que l'on doit se poser en priorité est de savoir de quelle manière la data impacte aussi l'industrie des médias. Pour nous, le point de départ consiste à observer le nouveau parcours média des consommateurs. C'est ce parcours qui constitue notre terrain de jeu. La particularité, c'est qu'aujourd'hui, il est totalement fragmenté sur différents devices et supports. On assiste à une explosion des sources de données extrêmement hétérogènes. Quand vous vous réveillez le matin, vous commencez par vérifier vos emails sur votre smartphone, puis écoutez la radio sous la douche, avant de prendre le métro dans lequel vous lirez sans doute un quotidien gratuit, et serez exposé à différentes affiches publicitaires. Vous passerez ensuite votre pause déjeuner à surfer sur votre ordinateur. En fin de journée, vous regarderez la télévision en famille en ayant chacun une tablette sur les genoux avec un programme distinct... Ce parcours média peut constituer une énorme source de déperdition de messages, ou à l'inverse, être une formidable opportunité pour générer de l'engagement. Or, cet engagement ne peut être créé que grâce à la data. C'est là que réside tout l'enjeu. »
Quelle stratégie avez-vous choisi de développer pour répondre à cet enjeu ?
R.dA. : « Chez Havas Média, nous ne croyons pas aux « pure players » généralistes du digital. La réalité de notre quotidien est constituée d'un enchevêtrement de points de contact online et off line. Il est impossible d'épouser de manière logique les nouveaux parcours des consommateurs si nous raisonnons avec deux grands sillons ON et OFF séparés. Depuis 2008, la philosophie d'Havas Média est d'opérer une totale intégration du off et du online. Ainsi, ce sont les mêmes experts qui achètent et les mêmes consultants qui conseillent nos clients sur ces deux environnements. Nous avons donc des profils très polyvalents, avec bien sûr des dominantes. Si nous ne croyons pas aux « pure players » généralistes, en revanche, nous croyons aux « pure pure players ». Je fais référence ici à nos labels. Ce sont des entités très spécialisées sur les thématiques suivantes : social, mobile, performance, Real Time Bidding et algorithme. Dans cette logique, Havas Média a fait l'acquisition l'année dernière de la start-up MFG Labs. Grâce à son expertise, nous disposons d'algorithmes qui permettent de faire parler des sources de données très variées.

L'autre grand levier de cette stratégie d'engagement, c'est le contenu. Encore une fois, nous avons des labels spécialisés comme l'agence de presse Upside ou Les Save Ferris, à l'origine du film Les Kaïra. En fait, tout le défi de ce monde où la technologie et le contenu se télescopent consiste à faire en sorte que les individus aient envie de s'engager dans un récit et qu'ensuite ils produisent de la data. »
Justement, comment faire en sorte que ces deux mondes travaillent ensemble ?
R.dA. : « Effectivement chez Havas Média, un médaille Fields de Mathématiques [ la plus prestigieuse récompense pour la reconnaissance de travaux en mathématiques, souvent comparée au prix Nobel] peut se retrouver dans la même salle que le dialoguiste des Kaïra. Pour les rassembler, il suffit de les mettre autour d'une table commune avec comme plat de résistance un sujet très compliqué. Et là, la magie s'opère ! »
La data redéfinit-elle le rôle de l'agence média, et plus particulièrement celui d'Havas ?
R.dA. : « Nous allons justement lancer dans les prochains jours une nouvelle philosophie d'agence baptisée DDOG, pour « Data Driver Organic Growth ». Notre rôle est d'être capable de créer pour nos clients des gisements de croissance organique à partir de la data. Or, pour que les consommateurs soient prêts à partager leurs données, il faut avoir une démarche très transparente et leur demander clairement s'ils acceptent de donner telle ou telle information. Ensuite, il faut travailler la contre partie. Plus la publicité est éloignée des centres de préoccupation du consommateur, plus elle est intrusive. À l'inverse, plus la publicité est ciblée et proche de ses besoins, plus elle tend à devenir un service. Plus largement, je pense que nous nous dirigeons vers une bipolarisation des messages publicitaires. D'un côté, il y aura des publicités Premium très créatives déployées dans le cadre de grands carrefours d'audience comme le Super Bowl par exemple. De l'autre, nous allons retrouver des publicités de plus en plus ciblées notamment grâce au Real Time Bidding [ndlr : principe d'enchères en temps réel] »
Havas s'est également lancé dans une démarche d'Open Data...
R.dA. : « Oui nous avons récemment lancé la plateforme HavasMediaOpenData.com. Nous voulions participer au mouvement d'ouverture des données initié par le gouvernement. Nous souhaitons mettre en libre accès le plus de données média possibles, qui puissent ensuite être utilisées par des chercheurs, des startups pour développer des produits et des services innovants. Il n'y a aucun intérêt économique dans cette démarche. Nous souhaitons simplement prendre le leadership intellectuel sur ce sujet et sommes assez curieux de voir ce que cela peut donner. »
Vous avez été nommé CEO d'Havas Média France, il y a presqu'un an. Quel bilan tirez-vous de ces premiers mois ?
R.dA. : « Durant cette période nous avons gagné, au niveau mondial, des clients très digitaux comme par exemple les Emirates ou LG. Nous avons aussi perdu des clients comme la SNCF et Danone, que nous aurions préféré garder ! Ces exemples nous rappellent que si nous voulons être le partenaire des marques du futur, il faut également continuer à être vigilant sur les médias plus traditionnels. Mon objectif est donc de faire en sorte qu'Havas Média soit l'agence qui opère la plus belle combinaison entre la data (off et online) et les contenus, pour que l'agence soit à la fois regardée comme un expert en marketing et comme un grand studio de production. »
Ses indispensables Votre device préféré ?
Mon portable !

Votre réseau social fétiche ?
(Ndlr : Après une longue hésitation) Le bistrot avec mes amis !

Votre donnée la plus précieuse ?
La géolocalisation du lieu d'un dîner en tête à tête avec ma femme.
Entretien :
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