newsletter

Entretien : Jérôme Toucheboeuf

, Directeur Général de Mediapost

La data : le pétrole du numérique de demain


Entretien : Jérôme Toucheboeuf

, Directeur Général de Mediapost
lundi 19 mai 2014
11
156
176

À l'origine spécialisé dans la distribution d'imprimés publicitaires, le groupe Mediapost Communication, filiale de La Poste, concentre désormais sa stratégie de développement autour de la data. Objectif : proposer une relation client pertinente et intelligente. L'algorithmie et la programmatique constituent ses deux prochains champs de bataille.

Les chiffres clés - 600 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012.
- 15 000 employés dans le monde.
- Plus de 30 000 clients.
- 700 sites web en régie.
- 10 milliards d'e-mails routés.
- 11 milliards de documents distribués par an.
Jérôme Toucheboeuf - Directeur Général de Mediapost
Bio express Âgé de 46 ans, Jérôme Toucheboeuf a débuté sa carrière en 1994 au sein de Procis. En 1997, il prend la direction de l'agence Ogilvy Interactive. La même année, il fonde Fullsix France avec 5 autres associés. En 2009, il crée et dirige le département des opérations du groupe au poste de chief operating officer. Depuis juin 2011, Jérôme Toucheboeuf occupait le poste de directeur général du groupe en charge de Fullsix Retail. Il a été nommé directeur général de Mediapost Communication en septembre 2013.

Son twitter : @JeromeTouch
Présentez-nous les activités du groupe Mediapost Communication ?
Jérôme Toucheboeuf : « Mediapost a été créé en 2004. À l'origine, le groupe s'est spécialisé dans la distribution d'imprimés publicitaires en boîtes aux lettres. Il faut savoir que l'imprimé publicitaire est un média à part entière, bien distinct du courrier. C'est un média qui fait de la résistance, il constitue un véritable outil de levier de trafic qui ne trouve pas d'équivalence, en termes de puissance, dans le digital. En revanche, il se combine très bien avec des dispositifs online. En 2010, le groupe a décidé de créer Mediapost Publicité, une régie média qui a pour but de vendre des imprimés publicitaires dans le cadre de dispositifs globaux.

Pour aller plus loin dans son développement, Mediapost Communication a déployé une stratégie de croissance externe pour pouvoir se positionner sur des métiers relativement éloignés de son cœur d'activité. De ce fait, le groupe a racheté les sociétés Sogec (spécialiste du couponing, l'entreprise associe marketing promotionnel et business intelligence pour déployer des campagnes cross-canal), Mediaprism (spécialiste des bases de données), Mix Commerce (spécialiste de la délégation e-commerce) et Adverline, une régie publicitaire online qui a développé son propre outil de Real Time Bidding (ndlr : système d'enchères en temps réel). Dernièrement, nous avons également mis la main sur la société Cabestan, qui a développé un outil cloud qui permet de scénariser et d'automatiser les opérations marketing digitales. »
Aujourd'hui, Mediapost communication se présente comme le leader de la data en France...
J.T. : « Non seulement nous affirmons être le leader de la data mais aussi celui de la relation client. « La qualité d'une rencontre » est d'ailleurs notre signature de marque. Nous sommes donc bien ancrés dans le marketing relationnel. Mais, pour que cette relation soit pertinente et qualitative, il est nécessaire de rajouter de la data. Il faut l'enrichir grâce à la connaissance client.

La manipulation de la data s'articule autour de deux grandes étapes. Il faut d'abord maîtriser la source et savoir raffiner la data, car la donnée brute n'a pas de grand intérêt. On dit d'ailleurs que la data est le pétrole du numérique de demain. Il faut pouvoir la qualifier, la croiser et l'enrichir. C'est ce qu'on appelle le « data management ». Une fois « intelligente » la data doit être délivrée à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment. On parle alors de « data delivery ».

Aujourd'hui, Mediapost Communication s'oriente très clairement vers l'univers de la data. On en parle beaucoup mais c'est un univers encore flou. Il y a aujourd'hui très peu d'études globales sur ce marché. Notre objectif est d'intégrer l'ensemble des compétences de la chaîne de valeur, depuis la source jusqu'aux aspects prédictifs. La mission est colossale. »
Vous avez récemment lancé une offre de « retargeting » multicanal. En quoi consiste-t-elle ?
J.T. : « Aujourd'hui, tout le monde connaît le « retargeting ». Mais, il reste très monocanal et mono-device. Par exemple, lorsque vous vous connectez sur votre ordinateur et que vous consultez une offre sur un site marchand, vous êtes bien souvent reciblé ultérieurement durant votre navigation. Par contre, si vous quittez votre ordinateur pour utiliser votre tablette, on ne peut plus vous cibler car on ne sait plus qui vous êtes. Il faut donc repartir de zéro.

Avec notre nouvelle offre, nous comptons nous appuyer sur notre base clients pour réutiliser des informations de navigation desktop sur d'autres canaux. L'objectif est d'être moins brutal et moins répétitif en dupliquant les messages via différents canaux. L'internaute pourra alors retrouver un message dans une bannière publicitaire mais aussi dans un mail, dans un SMS ou même dans sa boîte aux lettres.

Nous avons trop tendance à voir les canaux en opposition des uns des autres. Par exemple, l'électronique qui va remplacer le courrier. Or, rien ne se remplace, tout se juxtapose. L'imprimé publicitaire ne disparaît pas, il est combiné à d'autres canaux digitaux. Nous nous trouvons dans une poursuite de la fragmentation des médias et donc de la fragmentation de la data. Notre objectif est de réconcilier cette data.

Pour le moment, nous sommes dans la phase pilote avec une poignée d'annonceurs. Nous travaillons dans une logique itérative. Les repères restent encore à définir. Le lancement industriel interviendra d'ici 6 à 9 mois. »
Vous dites vouloir renverser la logique CRM. L'internaute contrôlerait alors la relation qu'il a avec les marques...
J.T. : « Je ne sais pas si l'on renversera totalement la logique CRM (gestion de la relation client). Ce qui est sûr, c'est qu'il faut laisser plus la parole aux consommateurs de manière à ce qu'ils expriment leurs souhaits concernant les offres commerciales. C'est ce qu'on appelle le VRM, pour « Vendor Relationship Management ». Cette logique est encore très peu appliquée, mais en théorie l'idée est de permettre aux consommateurs de dire : « Je suis intéressé par tel et tel service. Qui peut me proposer des offres qui me correspondent ? ». Les marques se serviraient alors de ces informations pour adresser des messages ciblés.

Au Danemark, une société similaire à Mediapost Communication s'est retrouvée confrontée à des problématiques de stocks d'imprimés publicitaires. L'entreprise a adressé des questionnaires aux consommateurs récalcitrants pour connaître les produits qui les intéressaient. Résultat, les individus ont majoritairement répondu au questionnaire car ils souhaitent consommer. Leur blocage ne concernait pas la consommation en elle-même, mais l'intrusion publicitaire. Ils souhaitaient tout simplement plus d'intelligence. »
Quels sont vos prochains axes de développement ?
J.T. : « Nous comptons poursuivre notre politique d'acquisitions autour de deux grands axes : l'algorithmie et la programmatique. L'objectif est de pouvoir déterminer à partir de quel moment il faut stopper la répétition d'un message publicitaire. Autrement dit : ne pas continuer à gaspiller de l'argent alors que le client est déjà le votre. Nous comptons donc recruter massivement des statisticiens et des mathématiciens dans le cadre de nouvelles acquisitions. Celles-ci s'opéreront en fonction des opportunités qui se présenteront à nous. »
Ses indispensables Votre réseau social fétiche ?
Pinterest ! D'après moi, c'est le seul réseau social qui n'est pas une mise en avant de soi-même. Il est très difficile de cibler quelqu'un qui raconte ce qu'il croit être. Le comportement d'un internaute est beaucoup plus révélateur de sa personnalité. Pinterest a donc un potentiel énorme.

Votre device favori ?
Sans hésitation mon iPhone 5 S. C'est presque le prolongement de moi-même... On est au prémisse de l'homme cyborg !

Votre donnée la plus précieuse ?
J'ai du mal à croire qu'on ne partage pas nos données personnelles aujourd'hui. Une donnée brute n'a aucun intérêt. Par exemple, mon âge n'a aucun intérêt, je peux donc facilement le donner. C'est associé à tout le reste qu'il prend de la valeur...
Entretien :
Pour aller plus loin avec IBM
0 commentaire(s)
Business Analytics

Optimisez l'expérience e-commerce : les clés pour enchanter ses clients

Le e-commerce est en plein essor. Là où il y a quelques années, les géants du secteur comme Amazon, eBay ou PriceMinister étaient les seuls à mener la danse, ils sont maintenant rejoints par une multitude de services alternatifs, souvent spécialisés et s'adressant parfois à une cible bien précise.

télécharger l'étude
Social Business

Transformer sa boite mail en plateforme de messagerie d'entreprise multifonction

Rares sont les entreprises qui aujourd'hui n'utilisent pas d'emails, de services de messagerie interne, les réseaux sociaux ou tout autre programme de partage de contenu. Chaque jour, plus de 100 milliards de mails professionnels sont envoyés à travers le monde. Résultat : les boîtes de réception accumulent les emails non-lus, le stress de l'employé monte, son organisation s'en fait ressentir et donc inéluctablement sa productivité.

télécharger l'étude
Marketing Management

Le mobile : l'arme « engagement » des marques

En exploitant habilement le potentiel offert par les usages mobiles, les marques peuvent nouer avec leurs clients de véritables relations de proximité. Un atout de taille pour se distinguer de la concurrence et doper ses ventes.

télécharger l'étude
Toutes les études

suivez-nous...

Retrouvez et partagez
toutes nos actualités

IBM
Business Analytics

Optimisez l'expérience e-commerce : les clés pour enchanter ses clients

Le e-commerce est en plein essor. Là où il y a quelques années, les géants du secteur comme Amazon, eBay ou PriceMinister étaient les seuls à mener la danse, ils sont maintenant rejoints par une multitude de services alternatifs, souvent spécialisés et s'adressant parfois à une cible bien précise.

télécharger l'étude
{POPUP_CONTENT}