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Entretien : Christophe Cadic

, directeur du développement et de la digitalisation de Darty

Le Big Data, levier incontournable d'une relation client personnalisée


Entretien : Christophe Cadic

, directeur du développement et de la digitalisation de Darty
lundi 29 septembre 2014
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Darty a lancé plusieurs innovations technologiques qui renouvellent les rapports avec le client in-store et on line. Comment améliorer le contact avec la clientèle à l'ère numérique ? Les réponses et les choix de Darty, par Christophe Cadic, directeur du développement et de la digitalisation du numéro un français de l'électroménager.

Les chiffres clés Darty
- Enseigne du groupe anglais Darty Plc
- Leader de la distribution spécialisée d'équipements électrodomestiques
- 232 magasins
- 11 500 collaborateurs
- 2 entrepôts centraux, 70 plateformes de livraison et 500 camions de livraison à domicile
- 9 centres d'appel techniques et 41 centres de service
- Darty.com : plus de 120 millions de visiteurs uniques par an
- SAV : 7 centres d'appels, 750 conseillers et 1500 techniciens
Christophe Cadic - directeur du développement et de la digitalisation de Darty
Bio express Après un doctorat en mathématiques, Christophe Cadic entre chez Sopra Group en 1999. De 2007 à 2012, il est directeur technique France au sein de l'agence Nurun. Il est depuis 2012, directeur du développement et de la digitalisation de Darty France.

Son twitter : @ccadic
Quel est l'impact du digital sur le commerce brick-and-mortar ?
Christophe Cadic : « Les nouvelles technologies, celles du digital mais aussi les objets connectés, le mobile, le Big Data, ... sont des leviers performants pour la compréhension des attentes des clients et la mise en oeuvre des stratégies marketing. Elles ouvrent de nouvelles portes pour mieux comprendre les parcours des consommateurs et pour valoriser notre offre « produits ».
Dans notre métier, celui du retail, le digital permet de rapprocher très finement l'offre et la demande en proposant les produits et services les plus pertinents aux consommateurs au fil de leur navigation. Il contribue à augmenter la satisfaction des consommateurs, aujourd'hui surinformés et digitalisés, en prenant en compte leurs attentes, leurs préférences et leurs usages.
Mais ces technologies évoluent vite. Il faut donc constamment les tester, les réévaluer, et ne pas hésiter à remettre en question les solutions adoptées. Les nouvelles technologies nous aident à réinventer notre métier de conseil et d'assistance aux consommateurs, mais pour cela nous devons les maîtriser et les utiliser à bon escient. »
Digitaliser une enseigne : cela commence par quoi quand on s'appelle Darty ?
C.C. : « Il fallait d'abord équiper nos magasins de la bonne infrastructure, en les dotant d'installations WiFi et en procurant des tablettes à nos vendeurs. C'est ce que nous avons commencé à faire dans notre premier magasin connecté, au centre commercial Beaugrenelle à Paris, en juillet 2013. C'est une étape indispensable face à des consommateurs devenus experts et ultra-connectés : utilisation du smartphone en magasin, comparaison des produits, comparaison des prix, consultation des réseaux sociaux... Nos vendeurs doivent avoir les outils permettant de délivrer un conseil optimal et de faire découvrir toute l'étendue de notre offre aux consommateurs en magasin. Sur leurs tablettes, ils peuvent en toute mobilité consulter les caractéristiques des produits, les stocks disponibles, les prix ... Ils peuvent montrer des produits qui ne sont pas en stock sur le point de vente et répondre à toutes les questions des clients. Ces tablettes sont également capables de communiquer avec de grands écrans suspendus en magasin. Le vendeur peut ainsi partager les informations dont il dispose, afficher des visuels sous les yeux d'une famille à la recherche d'une machine à laver, d'une TV, .... Actuellement, 23 magasins sont connectés. Notre objectif est de digitaliser l'ensemble du parc, d'ici fin 2015. »
Quelle autre voie prend la digitalisation des points de vente ?
C.C. : « Le partage, la mobilité, l'immédiateté : telles sont les pistes que nous suivons. On est en train de finaliser le paiement via la tablette d'un vendeur. Comment ? En connectant ces équipements mobiles aux terminaux de paiement électronique. De cette manière, les clients pourront finaliser leurs achats dans les rayons, avec le vendeur, sans avoir à faire la queue aux caisses. Cette option leur sera proposée en plus du paiement classique en sortie de magasin. C'est une vraie fluidification du parcours client. »
C'est pour quand cet encaissement via des tablettes en magasin ?
C.C. : « Ce dispositif sera disponible d'ici fin 2015. Nous cherchons le plus possible à être les premiers en matière d'innovation digitale. Nos sources d'inspiration se trouvent un peu partout et en particulier aux Etats-Unis, notamment du côté de certaines start-up qui font preuve d'un niveau intéressant de techno-créativité en n'étant pas enfermées dans un mode de pensée restrictif. En parallèle, nous sommes constamment en veille, en R&D et en expérimentation. »
Chez Darty, il n'y a pas que les magasins qui se digitalisent. Le SAV aussi. Comme en témoigne le « Bouton Darty »...
C.C. : « Un des objectifs de notre stratégie digitale est d'améliorer la vie du client et de fluidifier son parcours. Une des composantes fortes de notre ADN étant le service et l'assistance, l'idée du Bouton Darty est naturellement apparue pour en incarner une version 2.0. Avec le Bouton, nous avons réussi à réinventer le service tout en restant sur un usage extrêmement simple : vous appuyez, on vous rappelle dans la minute. La simplicité était un point important car les nouvelles technologies ont tendance à introduire une certaine complexité à l'usage. Avec le bouton connecté Darty, c'est tout notre savoir-faire en assistance, dépannage et conseil qui est instantanément mis à la disposition de nos clients. Il suffit de presser le bouton pour se faire rappeler dans la minute par un de nos 750 conseillers spécialement formés à cette tâche. Proposer un tel service, 24H sur 24, et 7 jours sur 7, était un véritable défi en termes d'organisation que nous avons su relever.
Le Bouton Darty dans sa version physique et sa déclinaison digitale ont été présentés en juin dernier, lors d'une conférence de presse. Depuis, nous avons enregistré plus de 2000 pré-réservations, ce qui confirme l'attrait pour ce service. Le lancement du Bouton Darty aura lieu mi-octobre à l'occasion des 40 ans du Contrat de Confiance. »
Quel sera votre prochain chantier ?
C.C. : « Nos efforts s'articulent autour de la mise en place de synergies entre les canaux. Nous avançons sur l'omni-canal au sein du groupe. A l'ère du digital, les consommateurs ont l'embarras du choix et zappent facilement d'un point de contact à un autre (internet, mobile, magasin). Face à la multitude des points de contact, notre responsabilité est de maintenir un parcours client simple et sans couture. Dans cet objectif, nous capitalisons sur les données afin de permettre à tous les canaux de pouvoir les consommer en fonction des besoins : données CRM (Customer Relationship Management), consultation des produits, historiques d'achat, interactions sur les réseaux sociaux, interactions avec le SAV, météo ... et demain l'Open Data.
Notre architecture IT a été entièrement revue. Nous avons un référentiel client et un référentiel produit qui sont tous deux accessibles selon une architecture SOA (Service Oriented Architecture). Sur cette base, nous développons des interfaces digitales accessibles aux clients, aux consommateurs et aux vendeurs. Cette mutualisation des données est indispensable pour pratiquer un marketing personnalisé de qualité. Elle permet d'avoir une vision unique du client sous toutes ses facettes. On ne peut pas présenter l'ensemble de l'offre Darty de la même manière à tout le monde. Ces datas permettent d'aller droit au but avec le consommateur. On lui évite des questions inutiles, on bâtit un dialogue plus efficace et plus précis. »
Comment s'intègre le Big Data dans votre stratégie ?
C.C. : « Nous avons lancé notre projet Big Data il y a plusieurs mois. Il consiste à stocker et analyser des datas hétérogènes qui proviennent de plusieurs sources internes ou externes. Nous prenons en compte l'analyse de la navigation sur Darty.com, l'historique d'achats des clients, les commentaires sur les réseaux sociaux, les fluctuations de la météo mais également des notions généralistes comme les statistiques socio-démographiques.
En matière de réseaux sociaux, nous bénéficions d'un observatoire incroyablement riche grâce à notre blog de 36 000 solutions. Nous pouvons en tirer de véritables enseignements à travers les questions posées par les internautes. Toutes ces indications sont précieuses. Elles servent à affiner les discours et les recommandations des vendeurs, ainsi que les pushs sur Darty.com. »
Quel est le coût de ces investissements autour du Big Data ?
C.C. : « Il ne faut pas chercher à monter en une fois un projet gigantesque impliquant des investissements surdimensionnés. Il faut en revanche garder en tête la cible, et découper l'objectif en plusieurs étapes ayant chacune un ROI identifié. Par exemple, il n'est pas coûteux de mettre en place une architecture Hadoop et de commencer à l'alimenter de toutes les données que j'ai citées précédemment. Ensuite, commencer à analyser ces données pour personnaliser les prochaines newsletters peut être une première étape concrète et intéressante. Le ROI ici serait d'augmenter le taux de clic sur certaines sections de la newsletter. De cette manière nous construisons pas à pas notre stratégie Big Data, de façon progressive, expérimentale et sans avoir à miser sur des budgets colossaux. »
Google Glass, iBeacon... Vous testez ces nouveautés en magasin. Où en êtes-vous de ces expérimentations ?
C.C. : « Notre objectif reste le même : répondre de façon précise aux attentes des clients et offrir un niveau de service optimal. Nous avons fait des tests en magasin avec des Google Glass pour permettre au vendeur de consulter la disponibilité d'un produit par simple scan visuel. Bien que cette fonctionnalité soit déjà présente dans leur tablette, l'idée ici était d'évaluer une alternative « mains libres ». Nous avons également testé les balises iBeacon pour de la géolocalisation en point de vente. Lors de la coupe du monde de football, les clients dotés de l'application Darty étaient invités à jouer sur leur téléphone quand ils passaient devant une borne iBeacon.
Avec ce type de technologies, on peut vous adresser un message personnalisé de bienvenue quand vous franchissez le seuil du magasin, vous proposer des démonstrations, voire diffuser votre musique préférée sur des enceintes pour en évaluer la qualité sonore. Tout cela est possible, mais ne s'activera sur le smartphone du consommateur qu'avec son consentement, sur la base d'opt-in et en conformité avec les règles de la CNIL.
Ces expérimentations nous servent également à savoir comment les consommateurs utilisent ces technologies en point de vente. Est-ce que cela correspond à leurs usages ? Est-ce que cela augmente leur niveau de satisfaction ? Est-ce un motif de visite en magasin ?
Il faut bien garder en tête que les technologies évoluent à grande vitesse. Par exemple, il existe au moins quatre technologies qui permettent de géolocaliser en magasin : WIFI, iBeacon, Ultra-son et Li-fi. Demain, nous basculerons peut-être les dispositifs sur de l'ultra-son si c'est plus performant. Pourquoi pas ? »
Comment l'enseigne s'est-elle organisée pour digitaliser ses magasins et son organisation ?
C.C. : « Nous menons en parallèle deux projets indissociables : le projet technologique et le projet humain de conduite du changement. La digitalisation ne peut pas fonctionner si ces deux projets ne sont pas traités en même temps et avec la même importance.
Côté data, il y a un gros travail de rationalisation à faire sur le stockage de la donnée. Celle-ci doit être distribuable et consommable sur les différents canaux et analysable dans sa globalité, en croisant toutes les sources précédemment évoquées. La prédictivité s'améliore avec la quantité de données analysées.
Côté humain, c'est un chantier de conduite du changement qui concerne tous les métiers de l'entreprise. Il faut que les vendeurs apprivoisent ces technologies et comprennent la force qu'ils vont en tirer dans leur travail au quotidien. Ils ont l'opportunité de devenir de super-vendeurs en ayant accès à toute l'information digitale en temps réel (comparaison de prix, caractéristiques produits, recommandations personnalisées,...). Ils parviendront ainsi à générer davantage de satisfaction client. Reste que l'utilisation de ces outils digitaux en magasin par les équipes doit faire l'objet d'une démarche d'amélioration continue. On apprend chaque jour ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien. Il faut accepter d'expérimenter, ne pas hésiter à abandonner ce qui ne marche pas, et capitaliser sur ce qui génère de la valeur.
Notre stratégie digitale passe aussi par un travail de veille à la fois concurrentielle et technologique. Cette dernière est capitale. Aujourd'hui, nous sommes dans un monde où la technologie est aussi importante que le marketing. La plupart des organisations, malheureusement segmentent les deux univers. L'avenir de la relation client passe par la complémentarité de la technologie et du marketing. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Je suis en surf permanent et mes goûts évoluent au fil du temps. Actuellement j'utilise le Galaxy Note 2.

Votre réseau social fétiche ?
LinkedIn côté professionnel et Twitter côté prospection et veille, mais je ne twitte pas.

Votre donnée la plus précieuse ?
En tant que retailer, celles qui m'aident à mieux comprendre le client et les performances de notre offre produit.
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