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Entretien : Marilyne Lacaze

, responsable digital du groupe La Compagnie des Alpes

Le client, avocat de la marque


Entretien : Marilyne Lacaze

, responsable digital du groupe La Compagnie des Alpes
mardi 25 novembre 2014
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Depuis deux ans, le groupe La Compagnie des Alpes, leader des remontées mécaniques et numéro 4 mondial des parcs de loisirs, a propulsé la satisfaction client au coeur de sa stratégie pour attirer de nouveaux visiteurs. Ecoute sur les réseaux sociaux, interfaces innovantes, beacons, bracelets connectés, application mobile, UX Design... Marilyne Lacaze, en charge du digital, détaille les dispositifs mis en place afin d'optimiser l'expérience des visiteurs.

Chiffres clés - Création en 1989
- 15 parcs de loisirs : Parc Astérix, Grévin, Walibi, Futuroscope, etc.
- 11 domaines skiables : Val d'Isère, Les Arcs, La Plagne, Les Ménuires, Les 2 Alpes, Méribel, Serre-Chevalier, etc.
- 23 millions de visiteurs annuels
- 700 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel
- 2 axes de croissance : le digital et l'international
- 40% de l'audience en ligne sur smartphone et tablette
Marilyne Lacaze - responsable digital du groupe La Compagnie des Alpes
Bio express Après avoir exercé des fonctions commerciales et marketing off-line en grandes et moyennes surfaces pendant six ans (Bel, Petit Bateau, Guy Degrenne), puis de chasseur de têtes sur les profils digitaux et marketing pendant deux ans (Hays), Marilyne Lacaze prend en charge la création de la stratégie social media de Disneyland Paris. Marilyne est désormais responsable digital du groupe Compagnie des Alpes, qu'elle a rejoint en 2011. Son challenge ? Développer l'expérience client et participer à la transformation digitale de l'entreprise pour générer de la valeur. Marilyne est aussi intervenante au sein du MBA MCI sur l'intégration du digital dans la stratégie marketing et communication.

Son twitter : @marilyne_lacaze
Selon vous, quelle est la première étape à mettre en place pour optimiser la satisfaction client ?
Marilyne Lacaze : « Entre « écouter » et « entendre » il y a une réelle différence. Avant, nous ne faisions qu'écouter. Nous avions déployé un dispositif de community management et un CMS [Content Management Sytem, système de gestion de contenu, ndlr] qui nous permettait d'écouter nos fans sur Facebook et de leur répondre, mais ça n'allait pas plus loin. Pour « entendre », nous avons déployé un dispositif qui permet d'écouter sur le web tout ce qui se dit sur nous mais aussi sur nos concurrents. Ces informations sont réparties en 30 catégories, dont chacune correspond à des KPI de satisfaction client. Nous envoyons ces rapports à tous nos sites et chaque indicateur de performance (KPI) est pris en charge par un manager qui s'attache à l'optimiser. C'est un moyen de gagner en réactivité, de réorienter notre stratégie et de mobiliser nos forces pour viser la très grande satisfaction client. »
Vous avez choisi de vous effacer au profit des « avocats de marque ». Pourquoi ?
M.L. : « Oui, toujours dans une logique d'écoute, nous avons mis en place une interface qui permet de mettre en relation nos clients avec nos prospects. Nous avons recueilli au total l'avis de 17000 clients, puis rassemblé 1300 « avocats de marque ». Ce sont des clients qui ont laissé leur avis en ligne et qui ont donné leur accord pour être contactés afin de répondre à des questions de prospects. Prenons l'exemple d'une maman lyonnaise qui souhaite se rendre au Parc Astérix avec ses enfants et qui s'interroge sur le meilleur mode de transport à utiliser. En publiant sa question, elle sera automatiquement mise en contact avec trois avocats de marque, aux caractéristiques similaires, qui seront aptes à répondre à ses interrogations. Les échanges entre les clients et prospects sont ensuite publiés sur notre plateforme. Nous avons fait le choix de laisser nos prospects choisir selon la question qu'ils se posent à qui ils souhaitent les poser (notre centre de contact ou nos avocats de marque). Nous apportons de la visibilité à nos clients qui le souhaitent pour répondre aux questions car nous partons du principe que selon les questions posées l'avis de nos clients bénéficie d'un taux de crédibilité bien supérieur à celui de la marque. Ce dispositif nous a permis d'obtenir de très bons résultats en termes de référencement, d'améliorer notre note sur Tripadvisor et d'augmenter la valeur du panier moyen car les clients et prospects s'échangent des bons plans en ligne. »
Vous miser également sur les nombreuses photos prises par vos visiteurs...
M.L. : « 67% des visiteurs se prennent en photo dans les parcs de loisirs et aujourd'hui la communication passe davantage par des visuels que par des mots ; les internautes consultent un avis pour huit photos. Il serait donc dommage de ne pas profiter de cette manne. Ainsi, à court terme, quand les internautes se connecteront sur le site web du Parc Astérix, ils pourront voir en temps réel les photos prises par nos visiteurs dans les différentes attractions et spectacles du parc. Ce dispositif s'inscrit dans une logique de « converged media ». Ce terme désigne tous les contenus pouvant être amplifiés sur nos différents supports de communication, comme nos sites web, nos applications mobiles, nos newsletters, les panneaux d'affichage, etc. »
Pensez-vous au bracelet connecté comme l'a fait Disney dans certains parcs outre-Atlantique ?
M.L. : « Oui, nous avons testé depuis deux saisons le bracelet connecté dans notre parc Walibi, en Belgique. Nous étudions également le déploiement d'un bracelet connecté sur le domaine Paradiski (qui regroupe les stations Les Arcs, Peisey-Vallandry et La Plagne, ndlr). Sur les pistes, le bracelet connecté pourrait se révéler bien plus pratique qu'une application mobile qui impose au skieur de lâcher ses bâtons et de retirer ses gants pour récupérer son smartphone... »
Vous travaillez également sur la technologie des beacons...
M.L. : « Effectivement, nous étudions sérieusement l'utilisation des beacons dans nos musées Grévin (Paris, Montréal, Prague, Séoul). Cela permettrait de proposer une expérience augmentée, avec notamment des contenus sur le smartphone des visiteurs pour leur fournir des informations complémentaires sur les différents personnages rencontrés. Nous avançons activement sur un premier projet pilote de type chasse aux trésors pour le 1er trimestre 2015. Il pourrait commencer en pleine ville et se poursuivre à l'intérieur du musée. »
L'UX design occupe une place déterminante dans votre stratégie...
M.L. : « Oui, elle est fondamentale. Dans les toutes premières personnes que nous avons embauchées dans l'équipe digitale groupe, figure un responsable expérience utilisateurs UX. La qualité des équipes UX est désormais un prérequis pour les agences avec lesquelles nous travaillons. Nous avons adopté la méthode « scrum ». Il s'agit d'une nouvelle méthode de travail agile où le consommateur est impliqué très tôt dans le développement d'un nouveau produit ou service. Avec la méthode Scrum, tout part du parcours client de la cible (personae). Puis, à chaque étape de développement (prototype, maquette, etc.), des interviews sont réalisées avec les clients. C'est une méthode où la remise en question est permanente. Cela permet de réaliser des ajustements au fur et à mesure. Au-delà du développement du projet qui est souvent moins coûteux car il ne nécessitera pas de grosses modifications après son lancement, cette méthode permet surtout de garantir une qualité de service optimum pour l'utilisateur. La nouvelle version de l'application mobile du Parc Astérix sera développée sous cette approche. L'idée est de déterminer à quels moments de sa visite, une personne est à l'écoute ou non et de répondre à ses véritables attentes. Au-delà du plan géolocalisé déjà disponible, une personne pourra entre autres lorsqu'elle se situe dans une file d'attente découvrir des contenus ludiques exclusifs et réserver son repas à l'avance. »
Ses indispensables Votre device favori ?
L'iPad qui me suit pendant mes vacances et mes moments de détente. C'est le support des moments partagés en famille.

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