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Entretien : Valérie Decamp

, vice-présidente de MEDIA TRANSPORTS

Le mobile est un tsunami qui bouleverse les business models


Entretien : Valérie Decamp

, vice-présidente de MEDIA TRANSPORTS
mercredi 25 février 2015
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Demain, les écrans numériques permettront aux voyageurs de recevoir du contenu, des services, des coupons promotionnels durant leur parcours dans le métro ou dans les gares. A condition qu'ils aient donné leur feu vert ! Retour vers le futur avec Valérie Decamp, vice-présidente de Media Transport, la première régie publicitaire européenne des transports en commun.

Chiffres clés Média Transports - Première régie européenne des transports en commun
- Filiale du groupe Medias & Régies Europe (M.R.E.) appartenant à Publicis
- Partenaire des trois plus gros opérateurs de transports RATP, SNCF et RFF
- 428 salariés
- 125 000 faces publicitaires
- Plus de 200 millions de CA en 2014
- Une audience potentielle de plus de 20 millions de voyageurs par jour
Valérie Decamp - Vice-présidente de MEDIA TRANSPORTS
Bio express Agée de 46 ans, Valérie Decamp a effectué la plus grande partie de sa carrière dans le monde des médias. Entrée au sein de NRJ Régies en 1995, elle a exercé différentes fonctions avant d'être nommée directrice de la stratégie du groupe en 2000. De 2002 à 2008, elle a été directrice générale du quotidien gratuit d'informations Métro et en a assuré le lancement en France. De 2008 à 2012, elle a dirigé le quotidien économique et financier La Tribune en y assurant successivement les fonctions de directrice générale puis de pdg après avoir acquis 80 % du capital. Depuis mars 2013, elle est vice-présidente de Media Transports, leader de l'affichage transport en France.

Son twitter : @valeriedecamp
En dix ans, les écrans interactifs ont complètement transformé le paysage urbain et l'ambiance des quais de gare ou de métro. Où en êtes-vous du déploiement de ce mobilier interactif ?
Valérie Decamp : « Media Transports a été pionnier en 2008. Aujourd'hui, 1 500 écrans équipent les gares et les stations de métro de la SNCF et de la RATP. Le déploiement se poursuit en province, à Toulouse et à Rennes notamment. Et nous diversifions le format de nos écrans. A la Défense ou à Gare de Lyon, des écrans géants interpellent le voyageur. Ils créent un effet waouh ! Plus de 400 000 voyageurs passent tous les jours devant l'écran numérique de 24 m² installé dans la salle multimodale de la gare de la Défense. Soit l'équivalent de la population de Nantes. »
Ce qu'on appelle le Digital Out of Home (DOOH) rend possible de nouvelles interactions avec les voyageurs, pendant leur déplacement. Quel est votre rôle en tant que régie publicitaire ?
V.D. : « Pour les opérateurs de transport qui sont nos concédants, les gares ou les stations doivent devenir de véritables lieux de vie. Le rôle de ces espaces de transit ne se limite pas à offrir des places de train ou de métro mais un ensemble de services, un cadre d'échanges et d'expériences, tout en respectant des règles strictes de sécurité. Quand Gare et Connexion, chargée au sein de la SNCF de rénover les 3 000 gares hexagonales se fixe ce cap stratégique, nous devons engager une réflexion pour adapter notre offre. Nous devons saisir cette opportunité pour amplifier encore l'efficacité des emplacements de nos supports et donc des campagnes de nos clients, les annonceurs. Notre rôle consiste à accompagner le parcours du voyageur en multipliant les points de contact de façon pertinente avec lui. Il s'agit de plus en plus de le « conduire à un acte d'achat » grâce aux écrans numériques connectés. »
Comment les data vous donnent-elles plus de précision dans l'exposition des campagnes publicitaires ?
V.D. : « Nous avons travaillé très en amont avec les équipes techniques et les architectes des autorités organisatrices de transport (AOT) pour intégrer nos mobiliers interactifs dans l'urbanisme des gares en cours de rénovation et optimiser leur implantation.
Nous disposons de plusieurs types de données : les données de trafic brutes nous donnent le nombre de voyageurs par jour et par ligne, à cela nous ajoutons des données qualitatives qui nous permettent de connaitre non seulement l'origine et la destination d'un voyageur, mais aussi son mode de « rabattement » (s'il est venu en voiture, à pied, en vélib'...), s'il se déplace pour travailler, étudier, faire du shopping, sortir... Ces informations peuvent être analysées et agrégées à des data externes comme la météo ou à d'autres sources.
La récupération et le traitement de toutes ces données nous permettent de définir différents groupes « multicritérisés » de voyageurs, et donc, de reconstituer une cible très précise par lieu, par jour et par heure. Ce ciblage respecte les règles d'anonymat édictées par la CNIL (Commission nationale informatique et liberté). Concrètement, on peut modéliser le parcours des mères de familles de 30 à 35 ans, dont les centres d'intérêts seraient l'art contemporain et les lieux branchés, qui achètent en grande partie leurs accessoires mode sur des sites de ventes privées et qui recherchent une consommation rapide et intelligente. »
Peut-on imaginer qu'un jour ces écrans devant lesquels on passe, nous délivrent des messages publicitaires personnalisés ?
V.D. : « La technologie est déjà prête mais il est indispensable d'obtenir l'accord de l'individu pour arriver à une telle interactivité via un mode « opt in » sur une application par exemple. »
Quelles sont les perspectives offertes par les smartphones et les applications pour se « connecter » avec les voyageurs lors de leur parcours ?
V.D. : « Le mobile nous ouvre la possibilité d'améliorer la connaissance des voyageurs et d'évoluer pour passer du rôle de fournisseur de messages publicitaires à celui de prestataire de services personnalisés. Cela impose une connectivité réelle et ininterrompue et un respect de l'individu dans sa volonté de converser avec nous ou pas. L'intrusion est ce qui est le plus rejeté par les internautes et les conséquences pour une marque peuvent être irréversibles !
Cela étant dit on propose déjà chez Mediatransports des campagnes interactives via le téléchargement d'applications : des affiches de cinéma interactives, qui changent selon l'envie d'un voyageur. C'est ce que nous avons réalisé notamment pour la campagne de promotion du film Lou. Les passants pouvaient jouer avec les personnages du film et faire apparaitre leur visage sur l'affiche en face d'eux à leur guise. Autre exemple, celui de l'application des bonbons Haribo. Les voyageurs peuvent jouer avec leur mobile directement sur nos écrans pendant qu'ils attendent leur train. »
Est-ce que les applications ne vont pas finir comme les cartes de fidélité que l'on collectionne dans son portefeuille sans toujours les utiliser ?
V.D. : « Je crois davantage aux applications génériques qu'à l'accumulation d'applis spécifiques. Nous réfléchissons à cela en prenant notre temps. Je crois surtout au développement de contenus personnalisés, et aux services adaptés. Il nous semble primordial de proposer avant tout les informations liées au transport, et en même temps un "menu" personnalisé. »
Si l'on identifie, grâce à nos analyses « multicritérisées », un amateur d'art prenant le métro chaque jour 25 minutes, pourquoi ne pas lui proposer sur son smartphone sous forme de capsule de 5 minutes une rétrospective sur l'art contemporain par exemple ? Il faut se préparer à l'évolution des usages et à leurs conséquences sur nos business models. D'ici trois ans, on passera plus de temps devant son smartphone que devant sa télévision. L'avènement du mobile va être un second tsunami. Il sera capital d'offrir des contenus pertinents sur ce support ! Comme le font les médias. »
Il y a les applis. Et il y a aussi le sans contact, qui permet d'interagir avec les écrans. Des projets précis dans ce domaine ?
V.D. : « Pourquoi ne pas proposer aux voyageurs qui le souhaitent des promotions et des coupons à valoir dans les boutiques et les magasins proches des stations ? Nous avons intégré dans un écran digital 8 puces NFC. Cet écran prototype est capable d'afficher un mur de coupons digitaux, qui propose les offres promotionnelles de plusieurs marques à la fois. Ce mobilier sera corrélé aux magasins environnants et pourra pousser des offres en fonction des heures de fréquentation. Quant au voyageur, il lui suffira d'activer la promo qui l'intéresse en passant sa carte NFC devant l'écran, puis de la confirmer en magasin. Nous équiperons les points de vente de boitiers permettant d'effectuer cette opération.
Par rapport aux applications, qu'il faut télécharger - ce qui peut constituer un frein à leur usage, la technologie sans fil offre de multiples possibilités. Apple mise dessus puisque son iPhone 6 intègre nativement le « sans contact ». On manie tous les jours des cartes sans contact (badge d'entreprise, carte Navigo de la RATP,..). Imaginez qu'en passant dans les couloirs de métro où sont affichés les prochains spectacles, on puisse s'acheter ses billets de cinéma ou de théâtre en un clic ? Nous effectuerons un premier test grandeur nature au printemps. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Mon mini iPad et mon iPhone 6. Je me sers du premier pour regarder des créations ou des visuels... tout en gardant un oeil sur mon smartphone.

Votre réseau social préféré ?
Facebook et Twitter. Mais je découvre Snapchat grâce à ma fille.

Votre donnée la plus précieuse ?
Dans mon métier, c'est l'audience sans doute possible. Ou plutôt la pertinence de l'audience.
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