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Entretien : Maud Serrault

, Directrice e-commerce marketing de Best Western France

Le mobile : un enjeu business et serviciel


Entretien : Maud Serrault

, Directrice e-commerce marketing de Best Western France
lundi 19 janvier 2015
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Depuis 2010, Best Western France travaille sur sa stratégie mobile. L'objectif est de générer du chiffre d'affaires supplémentaire et d'améliorer la relation client. Dans cette optique, le groupe hôtelier a créé une application « d'e-conciergerie ». Interview de Maud Serrault, directrice e-commerce et marketing de Best Western France.

Chiffres clés en 2013 - 4055 hôtels dans le monde
- 314 448 chambres
- CA de Best Western France sur mobile : 2,1 millions d'euros, soit 4% du CA global centralisé
- + 57% de téléchargements de l'application mobile Best Western France par rapport à 2012
- + 164% de visiteurs sur le site mobile de Best Western
Maud Serrault - Directrice e-commerce et marketing de Best Western France
Bio express Maud Serrault est directrice marketing, e-commerce et communication de Best Western France depuis 2012. Auparavant, elle a exercé la fonction de responsable marketing opérationnel du groupe Hammerson France. Elle a également été chef de projet marketing client à Intermarché durant quatre années. Maud Serrault est diplômée d'un DESS marketing et stratégie de communication du Celsa.
Quelle place occupe le mobile dans l'activité de Best Western ?
Maud Serrault : « Dès 2010, nous avons adopté une stratégie mobile en créant un site optimisé pour les terminaux mobiles. Nous avons ensuite déployé une application iPhone, fin 2011, puis une version iPad et Android, en 2012. Aujourd'hui, 4% de notre chiffre d'affaires centralisé annuel est réalisé à travers le mobile. Cela a représenté 2,1 millions d'euros en 2013. En 2014, le chiffre d'affaires généré sur les applications a enregistré une hausse de 23%, et nous observons une croissance de 30% via le site mobile. Notre application ne cannibalise pas notre site mobile car ce sont principalement nos clients fidèles qui l'utilisent : 80% du chiffre d'affaires de l'application est réalisé par les clients membres du programme de fidélité. Les utilisateurs du site mobile affichent, eux, un profil plus varié. De manière générale, nos clients « mobile » s'inscrivent davantage dans une démarche « last minute », avec une fenêtre de réservation plus courte.
La stratégie mobile de Best Western est double. Elle repose sur une dimension business et servicielle. L'objectif est de promouvoir tous les services qui permettront d'augmenter la satisfaction client, qui elle-même favorise une relation de fidélité et, in fine, de nouveaux achats. C'est un cercle vertueux. »
Best Western a également lancé une application de « e-conciergerie ». En quoi consiste-t-elle ?
M.S. : « Par nature, le concierge d'un hôtel est là pour satisfaire le client. Tous les établissements de notre réseau ne disposant pas de ce service, le mobile nous est apparu comme une très belle opportunité. Concrètement, l'application propose une foule d'informations aussi bien sur les services proposés par l'établissement (réservation, room service, prestation de spa, etc.) que sur les activités aux alentours. Cette application constitue un véritable guide de voyage pour le client. Best Western se démarque par un réseau d'établissements de taille humaine, tenus par des hôteliers ayant une très bonne connaissance de la culture locale. L'application eConcierge doit traduire et mettre en valeur cette spécificité.

L'application comprend également une fonction de messagerie instantanée. Chaque client l'ayant téléchargée reçoit ainsi un message de bienvenue lors de son arrivée. Il peut ensuite directement dialoguer avec le personnel. Cela nous permet d'identifier et de résoudre très rapidement les problématiques. En effet, certains visiteurs ne souhaitent pas décrocher le téléphone pour signaler un problème, quitte à passer un mauvais séjour. Ce qui nous coûtera peut-être un avis négatif en ligne. La messagerie instantanée constitue donc une alternative pour les clients et nous offre une plus grande réactivité.

Lancée officiellement en avril 2014, l'application a été déployée dans une vingtaine d'établissements. Notre objectif est d'équiper la totalité de notre réseau, composé de 300 hôtels en France et de 4000 dans le monde. Pour l'heure, l'application et les services proposés au travers sont totalement gratuits, mais nous ne nous interdisons pas d'imaginer des prestations uniquement réservées aux clients les plus fidèles. »
Qu'en est-il de votre démarche CRM (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client) ?
M.S. : « Cette application nous permet justement de mieux connaître nos clients, grâce aux données que nous récoltons. Elle constitue ainsi un volet de notre stratégie CRM, lancée il y a un an. Nous avons établi une segmentation de notre base de données, afin notamment de personnaliser les messages que nous adressons à nos clients. Selon leur typologie, affinée grâce à la data, nous leur proposons des séjours dans des hôtels qui correspondent à leurs préférences et à leur historique (bonne table, famille, éco friendly, coeur de ville, etc.). Les moyens de communication utilisés (email, sms, notifications) pour entrer en contact avec notre clientèle sont choisis en fonction des différentes affinités. »
Avec ce service d' « e-conciergerie », faites-vous le pari du self-service ?
M.S. : « Oui et non, il s'agit d'une application complémentaire. A certains moments, le client ne souhaitera pas se rendre à l'accueil de l'hôtel, mais le rôle du réceptionniste reste primordial. Nous invitons d'ailleurs les hôteliers à s'équiper de tablettes pour qu'ils puissent présenter les différents services proposés à travers l'application. Celle-ci doit finalement servir d'outil d'aide à la vente pour le réceptionniste. »
Comment imaginez-vous l'hôtel du futur ?
M.S. : « Difficile de se projeter, tout va tellement vite. Je pense que le smartphone constituera effectivement une sorte de télécommande universelle. Toutefois, l'enjeu des nouvelles technologies dans l'univers hôtelier est de faire en sorte que toutes les procédures rébarbatives du personnel hôtelier (réservations, politique tarifaire, etc.) soient plus fluides afin qu'il puisse se concentrer sur l'accueil, la satisfaction du client et, in fine, réintroduire une relation de proximité. Aujourd'hui, nous discutons avec Phoenix (siège international du groupe, ndlr) sur le déploiement de nouveaux services comme la possibilité d'ouvrir sa chambre grâce à son smartphone. Nous étudions également de près les beacons. Toutefois, si leur usage est simple dans le domaine de la distribution, le sujet est plus délicat dans l'hôtellerie car il faut préserver l'intimité et la vie privée de nos clients. Nous sommes aussi très attentifs aux objets connectés, mais préférons avancer étape par étape et nous concentrer, dans un premier temps, sur la connaissance client à travers notre application eConcierge. »
Quelle est votre stratégie par rapport à Airbnb ?
M.S. : « Bien évidemment nous sommes vigilants, mais nous ne considérons pas Airbnb comme un concurrent direct car sa plateforme ne propose pas les mêmes prestations d'accueil et de services. Néanmoins, il faut reconnaître qu'Airbnb est très fort pour vendre son produit en soignant la présentation des appartements proposés. Il y a une dimension « aspirationnelle » très forte et c'est un point sur lequel nous voulons également travailler. Il faut faire rêver les gens, sans pour autant créer de la déception. Depuis trois ans, nous menons donc une importante politique de rénovation où nous accompagnons nos hôteliers dans la décoration de leur établissement. Notre parti pris est de proposer, quelque soit l'hôtel de notre réseau, une expérience différente pour une qualité de service équivalente. »
Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux ?
M.S. : « Nous n'utilisons pas notre page Facebook comme un outil de SAV, mais comme un outil de communication pour la marque. Les internautes peuvent, par exemple, y retrouver les billets postés par Paul, notre « Social Media Concierge ». Il propose, à travers le blog Caractère original, des idées de sorties insolites. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon iPhone.

Votre réseau social fétiche ?
Facebook. Je sais, je suis has been !

Votre donnée la plus précieuse ?
Le chiffre d'affaires généré tous les jours par notre site internet.
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