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Entretien : Bertrand Chovet

, directeur général d'Interbrand Paris

« L'artketing » doit constituer une relation gagnant-gagnant


Entretien : Bertrand Chovet

, directeur général d'Interbrand Paris
jeudi 07 mai 2015
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Les collaborations entre marques et artistes ne datent pas d'hier. Pourtant, le concept d'artketing (contraction d'art et de marketing) a de nouveau le vent en poupe. A l'heure où la concurrence est de plus en plus rude, cette démarche permet aux marques de renforcer leur positionnement et d'enrichir la relation avec le consommateur, selon Bertrand Chovet, directeur général d'Interbrand Paris.

Les chiffres clés d'Interbrand - Date de création : 1974
- 1250 collaborateurs
- 33 bureaux dans 27 pays
Bertrand Chovet - directeur général d'Interbrand Paris
Bio express Bertrand Chovet est directeur général du bureau parisien d'Interbrand, qui regroupe une cinquantaine de collaborateurs. Il supervise les pratiques d'évaluation de marque, de conseil et de stratégie de marque, d'identité visuelle, d'architecture commerciale et déploiement, de développement produit et packaging pour les attentes corporate, distribution, grande consommation et luxe.

Son twitter : @bertrandchovet
Quelle est votre définition de l'artketing ?
Bertrand Chovet : « L'artketing, c'est l'utilisation et l'appropriation par la marque de l'art et réciproquement. L'artketing doit avant tout constituer une relation gagnant-gagnant. La marque ne doit pas écraser l'artiste et tomber dans une logique consumériste. Inversement, le message de l'artiste ne doit pas être trop éloigné de celui de la marque. L'artketing peut prendre plusieurs formes. Cela peut être les fondations de marque, comme celle de Louis Vuitton, récemment inaugurée au Jardin d'acclimatation, ou la Fondation Cartier pour l'art contemporain (installée depuis 1994 sur le boulevard Raspail à Paris, ndlr). Je pense également à la marque de streetwear Volcom, qui collabore régulièrement avec des artistes comme Ozzy Wright. »
Pourquoi les marques ont intérêt à se lancer dans une démarche d'artketing ? Toutes les marques sont-elles concernées ?
B.C. : « Une marque doit remplir trois missions : constituer un repère sur son marché, justifier sa « supériorité prix » et engendrer la fidélité des consommateurs. L'art permet de renforcer ces trois missions. Par ailleurs, dix critères permettent à une marque d'être forte, influente. Quatre critères internes : la clarté, la protection, l'engagement et la réactivité. Et six critères externes : l'authenticité, la pertinence, la différence, la présence, la cohérence et la compréhension. Là encore, le point de vue d'un artiste peut venir renforcer ces différents facteurs.

Certes, les marques de luxe sont davantage préparées à l'artketing car elles sont en permanence en quête de créativité, et doivent plus que toutes autres, justifier leur supériorité prix, mais toutes les marques restent concernées. Prenons Coca-Cola, par exemple, qui s'est à plusieurs reprises associée à différents artistes pour créer ses collections de bouteilles en métal. »
A quel moment une collaboration entre une marque et un artiste est pertinente ?
B.C. : « Le partenariat artistique doit aller dans le sens du besoin du client. Ici, on peut notamment évoquer la collaboration de Ricard avec différents artistes pour créer des carafes. On est alors bien dans la dimension servicielle de la marque. Par ailleurs, il est également primordial que la relation soit équilibrée. Le partenariat doit permettre à l'artiste de rayonner et à la marque de trouver une nouvelle source d'inspiration. Le mariage doit être réfléchi, il faut que le bon artiste soit au service de la bonne marque pour sublimer son message. Apple doit ainsi humaniser la technologie, quand IBM doit apporter l'intelligence et Coca-Cola rafraîchir. Autre recommandation : l'alliance entre les deux parties ne doit pas être dans le court terme, mais s'inscrire dans une relation plus pérenne. En revanche, il y aura une prise de risque pour la marque, lorsque celle-ci noue une relation avec un artiste trop radical. »
Ce concept n'est pas nouveau. Pourquoi revient-il à la mode ces derniers temps ?
B.C. : « Oui, il y a toujours eu une grande porosité entre deux univers : celui de la création de valeur et celui de la création artistique. Déjà dans la Rome antique, le mécénat se rapprochait de ceux qui créaient. Autre exemple, au tout début du XXème siècle, avec la marque de papier à cigarette JOB, qui a collaboré plusieurs fois avec des artistes comme Alphonse Mucha, Jane Atché ou encore Edgard Maxence. Plus récemment encore, une série de partenariats artistiques s'est développée mais on n'attribuait pas encore à cette pratique l'étiquette « artketing ». Aujourd'hui, on veut nommer ce qui est devenue une préoccupation pour le business de l'entreprise. L'artketing est devenue une démarche ROIste où la marque cherche un réel retour sur investissement. »
Selon vous, comment l'artketing va-t-il évoluer dans les mois à venir ?
B.C. : « L'artketing, va devoir se doter d'une dimension plus digitale, être davantage présent sur l'ensemble de l'expérience client et délivrer de la croissance pour les marques, afin de répondre à des enjeux concurrentiels de plus en plus accrus. Je pense que les nouvelles technologies vont jouer un rôle déterminant dans la livraison du produit final, mais aussi dans la narration de l'histoire du partenariat. Elles vont permettre aux marques de travailler leur contenu pour faire voyager les consommateurs. N'oublions pas que la consommation est basée sur l'envie. Les marques doivent donc donner envie aux consommateurs malgré le contexte actuel. »
Quelles autres tendances marketing devraient marquer l'année 2015 ?
B.C. : « Je pense que la notion de « me-cosystème », présentée en novembre dernier sur le site Emarketing, va prendre de plus en plus d'importance. Ce néologisme désigne le fait de placer l'individu au coeur de la chaîne de valeur proposée par la marque, pour que les consommateurs puissent vivre une expérience plus personnalisée, plus sociale... Cette notion va particulièrement s'imposer dans les domaines du service et de la distribution. Les consommateurs expriment également un besoin extrêmement fort de véracité. Les marques devront donc être en accord parfait entre ce qui est dit et ce qui est fait. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon iPhone pour l'image, mon Blackberry pour les mots.

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Twitter pour les mots, Instagram pour les images.

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