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Entretien : Frank Rosenthal

, blogueur et fondateur de Frank Rosenthal Conseils

Avec le digital, les magasins deviennent des points de contact


Entretien : Frank Rosenthal

, blogueur et fondateur de Frank Rosenthal Conseils
mardi 28 octobre 2014
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Les distributeurs brick-and-mortar ne peuvent pas passer à côté du business offert par le digital. Grâce à son influence indirecte sur l'acte d'achat, il représente déjà plus de 50% du commerce de détail aux Etats-Unis. Sites, écrans in store, applications mobiles, réseaux sociaux, ils doivent se déployer sur tous les leviers digitaux, avant, pendant et après le magasin, explique Frank Rosenthal, blogueur et fondateur de Frank Rosenthal Conseils.

Chiffres clés Aux Etats-Unis :
- Le e-commerce (ventes en ligne) pèse déjà 6 à 8% du commerce de détail
- L'influence indirecte du digital (préparation des achats sur internet ou sur mobile) représente 43 à 44% du commerce de détail
- L'impact global du digital sur les achats dans le commerce de détail : 49 à 52% (en additionnant les deux impacts)

Source : Forrester Janvier 2014
Frank Rosenthal - blogueur et fondateur de Frank Rosenthal Conseils
Bio express Consultant indépendant et blogueur spécialisé dans le retail, Frank Rosentual a travaillé avec Thierry Ardisson (production audiovisuelle) au sein d'Ardisson & Lumières avant de passer 15 ans en agence (Groupe TBWA : directeur associé de Tequila, Groupe HighCo : vice-président de K agency). Il a fondé en janvier 2008 Frank Rosenthal Conseils et a lancé plusieurs blogs (retail-distribution, Retailauxetatsunis.com). Il est également co-fondateur du blog Nouveaux Concepts. Conférencier et formateur, il est l'auteur de quatre livres (« Value for Money » en mai 2007, « Image-Prix mode d'emploi » en décembre 2008, « Mieux Piloter sa relation-client » en mai 2010 et « Le Retail Aux Etats-Unis » en 2013).

Son twitter : @FrankRosenthal
Comment les retailers s'emparent-ils du digital aujourd'hui ?
Frank Rosenthal : « Les enseignes utilisent le digital de deux manières : la première est séquentielle, la seconde permanente. Je m'explique. La première sert essentiellement à la préparation des achats en magasin, ou à leur conclusion, quand il s'agit de e-commerce. Dans le bricolage, des chaînes comme Castorama ou Leroy Merlin savent par exemple, que leurs clients consultent huit sources en moyenne, avant de venir en magasin. Le second impact du digital porte sur la communication en point de vente via le mobile. Le client s'informe in situ sur les prix, compare et fait son choix avant d'acheter sur un site (c'est le phénomène du « showrooming »), regarde les avis sur les réseaux sociaux, etc.
Globalement, les ventes générées via le digital (voir chiffres clés) ont dépassé la barre des 50% du commerce de détail. On atteindra 60% en 2017. C'est énorme et encore sous-estimé par les distributeurs traditionnels « brick-and-mortar » qui voyaient surtout leur ennemi dans le e-commerce voici quelques années. »
Autrement dit, le e-commerce n'est que l'arbre qui cache la forêt de la digitalisation du commerce ?
F.R. : « Au-delà de l'effet de mode, qui permet aux enseignes de moderniser leur image, en étant présentes sur les réseaux sociaux par exemple, il y a un véritable enjeu de business pour les commerçants. Ils ne peuvent pas passer à côté des opportunités offertes par l'influence du digital sur leurs ventes. Cette influence est diffuse, diversifiée... mais bien réelle. Elle est plus importante et se développe plus rapidement que les sites de e-commerce comme Amazon ou eBay, quel que soit le succès de ces derniers. Je rappelle que dans le top 50 des retailers américains, 42 disposent de magasins physiques et ne sont pas des pure players internet. Pour s'adapter, les enseignes doivent se déployer sur tout le spectre digital : sites, plateformes digitales, réseaux sociaux, forum, blogs, applications sur mobile... »
Les outils digitaux (écrans, applications, paiement sur mobile) ne sont-ils pas en train de réinventer le magasin en le rendant plus interactif ?
F.R. : « Il faut tout repenser. La formation du personnel d'abord. Les concepts de magasin ensuite, pour favoriser les tests produits, par exemple. Avec le digital, les magasins ne sont plus simplement des points de vente. Ils deviennent de véritables points de contact et d'expérience client. Mais attention. Ce n'est pas si simple. Prenez l'exemple du click-and-collect. Mettre des casiers à disposition des clients pour retirer des produits à l'extérieur des magasins, comme le font certaines enseignes britanniques, ne permet pas d'instaurer un véritable point de contact ! A contrario, je préfère l'exemple de Samsung : de novembre à janvier dernier, la marque a installé 10 magasins éphémères aux Etats-Unis. Ces Samsung Galaxy Studio étaient de simple showrooms. Ils n'avaient pas vocation à faire vendre. Mais ils permettaient de faire découvrir tout l'univers de la marque et d'instaurer une expérience client novatrice. Résultat : Samsung a pratiquement doublé sa part de marché chez l'enseigne Best Buy, où il déploie également des corners, grâce à ces showrooms. »
Quelle est la place des réseaux sociaux dans la digitalisation des enseignes ?
F.R. : « Il y a quatre ans, on pensait que les réseaux sociaux seraient des canaux de vente. Ce n'est pas le cas. Le F-commerce (F pour Facebook) ne fonctionne pas. En revanche, Facebook est un vrai canal d'influence : 21 millions de Français se connectent chaque jour. Chaque réseau social joue d'ailleurs un rôle différent. A Facebook, revient l'animation au quotidien, les jeux concours, l'interactivité. A Twitter, l'événementiel, les commentaires... Ce sont des outils d'animation de la relation client en live (ou presque).
Récemment, Eurostar a aidé un de ses passagers à monter dans son train. L'entreprise avait été alertée par un tweet, indiquant qu'il était en retard. Eurostar lui a facilité les formalités de douane. Une fois maitrisés, les réseaux sociaux permettent un traitement instantané et personnalisé du client.
D'ailleurs, je pense que Twitter ne simplifie pas seulement la vie du client, mais aussi celle de l'entreprise. En 140 signes, on va à l'essentiel, on n'a pas la place de se plaindre. La Fnac dispose ainsi d'un compte client dédié sur Twitter. Un souci de livraison, un retard ? Tout peut être réglé rapidement par des messages privés sur Twitter, sans que le client ait besoin de se déplacer... Les procédures sont beaucoup plus légères que dans une relation client traditionnelle. »
Des conseils sur l'utilisation des réseaux sociaux dans la distribution ?
F.R. : « Les clients sont devenus forcément plus exigeants. Contrairement au courrier, un post sur Facebook ou un tweet est un instrument de pression pour le consommateur. Celui-ci ne supporte pas non plus d'attendre 2 heures pour qu'on réponde à son tweet. Il faut intégrer cette nouvelle donne (instantanéité, réactivité, personnalisation) dans la stratégie globale de la relation client. Cela impose de répondre aux demandes par le même canal que celui choisi par le client pour s'exprimer : ne pas passer par les serveurs vocaux pour traiter une réclamation formulée sur Facebook.
Autre piste d'amélioration : on parle beaucoup de la fin des silos dans l'entreprise avec le digital. Mais en même temps, sur les réseaux sociaux, on raisonne verticalement par canal (YouTube, Twitter ou Facebook) sans faire de croisement. Décathlon a développé une véritable plateforme sur YouTube avec des entrées par sport, par marque, par magasin, par événement, avec des tests produits, des zooms sur l'innovation. Mais l'enseigne utilise très peu les vidéos sur Facebook ou Twitter. Pourquoi ne pas utiliser les réseaux sociaux en cross-canal pour mettre à disposition des contenus, mutualisés et adaptés ? »
Des écrans interactifs en magasin... c'est une mode. Mais est-ce vraiment efficace ?
F.R. : « Il y a quelques années, les hypermarchés affichaient des écrans, en hauteur, à 7 mètres de haut, sans son pour ne pas gêner les annonces. Personne ne les regardait. Rien de commun avec ce que viennent de réaliser les grands magasins américains Macy's à New-York. Au rez-de-chaussée, on voit des écrans partout ! Ceux-ci diffusent les vidéos des nouvelles collections textile ou les dernières créations publicitaires sur les parfums. Ces écrans permettent d'animer les espaces textile et parfumerie (des secteurs à forte marge) et à leur donner un côté événementiel. Nos concitoyens consomment aujourd'hui beaucoup de vidéos. Ils ne comprendraient pas que les magasins, qui sont des lieux de vie, de leur vie quotidienne, ne leur offrent pas la même chose. »
Les commerces doivent faire leur révolution culturelle pour s'adapter aux nouvelles pratiques nées du digital. Que voulez-vous dire par là ?
F.R. : « Les enseignes sont très en retard sur les consommateurs. Elles doivent laisser leurs clients mener leur vie sociale, comme ils ont désormais l'habitude de le faire. Quand on est dans un magasin, on aime bien aujourd'hui prendre son mobile, pas seulement pour comparer les prix, mais aussi pour faire des photos, répondre à ses mails en faisant la queue... Il y a quelques temps, j'ai testé en magasin l'application « quiestlemoinscher.com ». J'ai fait des photos et scanné des produits, jusqu'à ce qu'un vigile m'indique que le magasin n'acceptait pas les photos, ce qui est traditionnellement le cas dans tous les magasins. Cet exemple montre que les enseignes doivent mener une véritable révolution culturelle et ce, en associant l'ensemble du personnel. »
Quelles sont les prochaines étapes de la digitalisation des enseignes (l'après-vente, le paiement sur mobile) ?
F.R. : « La digitalisation doit donner du sens avant tout. Apporter à la fois des performances et de l'humain. Je trouve que le Bouton Darty illustre très bien cette tendance. Avec cet objet connecté, l'enseigne fait le geste de vous rappeler en cas de panne. Même si ce n'est pas un appareil que vous avez acheté chez Darty. Vous n'avez pas à décrocher votre téléphone et à franchir les étapes des serveurs vocaux (faites les 4. etc) et en plus vous avez quelqu'un au bout du fil !
En ce qui concerne les moyens de paiement, je pense qu'il faudra proposer le paiement sur terminaux mobiles pour des petits achats et seulement à titre complémentaire. Il faut laisser le choix aux clients. Qu'ils puissent passer en caisse, self-scanner leurs produits ou payer dans les rayons auprès d'un vendeur muni d'un device. »
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