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Entretien : Yann Gourvennec

, blogueur et créateur de visionarymarketing

Brand content : la mécanique virale est la véritable clé du succès


Entretien : Yann Gourvennec

, blogueur et créateur de visionarymarketing
lundi 15 septembre 2014
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Livres blancs, web séries, sites éditoriaux... Avec la généralisation du content marketing, les entreprises adoptent avec un bel ensemble les mêmes recettes. Comment sortir du lot ? Les conseils de « Super Content Man », alias Yann Gourvennec, créateur de visionarymarketing.

Marché du brand content Etats-Unis

118,4 milliards de dollars : ce sont les dépenses dans la production de contenus, de marketing vidéo et les réseaux sociaux en 2013
25% du budget marketing des annonceurs est dédié au brand content
91% des marketeurs BtoB utilisent le content marketing, dont 79% pour augmenter la notoriété de la marque
86% des marketeurs BtoC utilisent le content marketing
(Source : Wishpond)

France 53% des annonceurs ont réalisé une opération en 2013
25% des entreprises jugent que le brand content est important dans une stratégie de com. Les résultats attendus : préférence et engagement.
(Source : sondage Limelight 2013)
Yann Gourvennec- blogueur et créateur de visionarymarketing
Bio express Créateur du site visionarymarketing.com en 1996, Yann Gourvennec a une longue pratique de la stratégie web, du e-business et du web marketing en France, une expérience internationale (Unisys), et intervient régulièrement lors de conférences en France ou à l'étranger.

Président de Media Aces, l'association française pour le développement des médias sociaux en entreprise qu'il a créée en 2009, il est notamment l'auteur avec Hervé Kabla, de deux ouvrages aux éditions Kawa : « Les médias sociaux expliqués à mon boss », en 2012, et de « La communication digitale expliquée à mon boss » fin 2013. En 2014, il a créé son agence de marketing digital Visionary Marketing.

Son twitter : @ygourven
Aux Etats-Unis, les marques ont compris qu'elles ne pouvaient plus communiquer sans créer du contenu de marque, à côté de la publicité. Et en France, où en est-on ?
Yann Gourvennec : « Nous sommes encore en décalage par rapport aux Etats-Unis. Le content marketing est pourtant devenu incontournable. Selon Wishpond (intégrateur de solutions marketing on line), il représente un marché conséquent de 118 milliards de dollars en 2013. En BtoB, dans le secteur high tech, pratiquement toutes les marques y consacrent l'essentiel de leur budget. 91% des marketeurs BtoB utilisent le content marketing.

La France n'a pas encore rattrapé les Etats-Unis et la Grande-Bretagne. Mais comme dans ces pays, avec la popularisation de l'acquisition de prospects en BtoB, on va assister à un renchérissement des coûts. Pour le BtoC, où le marketing à la performance est plus mûr, l'enjeu est différent. On est en train d'évoluer vers des démarches plus sophistiquées qui englobent des parcours clients plus complexes et non plus seulement le dernier clic. »
On a le sentiment que les entreprises sont engagées dorénavant dans une course au contenu de marque. Mais trouvent-elles toujours la note juste ?
Y.G. : « Il y a des exemples reconnus mais difficilement copiables car les dépenses s'élèvent en millions. Comme Red Bull ou encore Evian ou Orangina. Livres blancs, web séries, sites éditoriaux... Avec la généralisation du brand content, il y a trop de bruit, il faut se différencier. Ne pas faire de livre blanc « tout blanc » : c'est ce que nous avons voulu montrer avec « Super Content Man », qui se veut un guide du brand content mais en BD, une formule plus ludique. Pour générer des « leads », il faut vraiment réfléchir à la façon dont on positionne son contenu, une stratégie à la portée de petites entreprises également. »
Comment, précisément, sortir du lot ?
Y.G. : « Pour publier un livre blanc qui marque réellement les esprits, il y a plusieurs conseils à suivre. Premier réflexe : zapper les banalités et les phrases toutes faites. Mieux vaut proposer un contenu solide, qui ait du sens. Un des moyens de le faire, c'est de s'adosser à une étude, de proposer des benchmarks, des baromètres.... Bref, de l'analyse et de l'expertise approfondies. Deuxième réflexe à cultiver : parler vrai. Le besoin de vérité caractéristique de notre époque se manifeste en particulier sur le web et les réseaux sociaux. Pour que le consommateur devienne vraiment « addict » à un contenu, qu'il ait besoin d'y revenir, il faut lui parler avec ses tripes, en amateur (qui aime) et en professionnel. J'emploie l'expression « am-pro ». Pas  besoin de formats bien léchés, d'un style institutionnel. Adoptez un style plus direct, plus libre, plus proche de celui du web, foisonnant, créateur et décapant. Troisième réflexe : partir de ce qu'on sait faire de mieux, capitaliser sur ses compétences. C'est le meilleur moyen d'être convaincu de ce qu'on dit. »
En résumé, vous conseillez de travailler le fond et la forme ! C'est tout ?
Y.G. : « Pas tout à fait. Il y a une ultime règle. Beaucoup d'entreprises se contentent de produire du contenu, sans mettre en oeuvre la mécanique virale. C'est un peu comme si on mettait un article en ligne sans le partager sur les réseaux sociaux. A mes yeux, la génération de contenu, c'est 20% du travail.  Le reste, le partage, le marketing viral, le bouche à oreille, c'est le plus long et le plus difficile. Mais c'est capital. »
Créer des contenus, donner du sens à ce qu'on fait au quotidien, s'exprimer sans ennuyer. Tout cela n'est pas si simple pour les entreprises...
Y.G. : « En interne, c'est un travail de conduite du changement et d'organisation qu'il faut mener. Aux entreprises d'écouter les personnes sur le terrain, hors hiérarchie, là où se trouve l'expertise, là où se trouvent les bons "insights" consommateur. C'est un excellent moyen du reste pour motiver les troupes. Quand un expert de l'entreprise s'exprime dans une web série diffusée sur le Net, c'est valorisant pour l'ensemble des salariés, y compris pour son dirigeant. Les entreprises doivent prendre des risques, s'exposer en donnant la parole à ceux qui ne sont pas forcément habitués à la prendre. Attention à l'opposé, à ne pas faire n'importe quoi et à jouer avec l'ADN de la marque, en cédant à la tentation de faire du buzz pour faire du buzz. Il ne faut pas tomber dans le « LOL » (Laughing Out Loud), l'amusement banal, le « trash » (poubelle), le graveleux ou le « cute » (mignon), la mièvrerie qui sont les principaux leviers du buzz.
Ses indispensables Votre device préféré ?
Mon iPad. Je fais tout avec : j'enregistre, j'écris mes articles pour le blog, mes livres.

Votre réseau social fétiche ?
LinkedIn. C'est le plus ancien de mes réseaux sociaux. J'ai 7200 contacts.

Votre donnée la plus précieuse ?
Mes photographies en tant que photographe amateur.
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