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Entretien : Albert Asseraf

, directeur général stratégie, études et marketing JCDecaux France

Connectées, les villes entrent dans l'ère de la communication en temps réel


Entretien : Albert Asseraf

, directeur général stratégie, études et marketing JCDecaux France
mardi 03 juin 2014
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Villes mais aussi aéroports, métros ou centres commerciaux s'équipent de mobilier urbain connecté. Cette mutation vers la communication en temps réel dans l'espace urbain va s'accélérer avec les objets connectés. Elle aura de multiples répercussions pour les municipalités et les marques. Décryptage par Albert Asseraf, directeur général stratégie, études et marketing France JCDecaux.

Les chiffres clés - N°1 mondial du mobilier urbain et de la publicité dans les transports
- N°1 européen de l'affichage grand format
- 1 082 400 faces publicitaires
- 152 aéroports
- 3700 villes de plus de 10 000 habitants
- Audience : 300 millions de personnes /jour
- CA 2013 : 2,676 Mrds €
- 12000 collaborateurs
- Présent dans + de 60 pays
Albert Asseraf - Directeur général stratégie, études et marketing JCDecaux France
Bio express Agé de 53 ans, titulaire d'une maîtrise de sciences et techniques de l'information, Albert Asseraf est membre du comité de direction France de JCDecaux. Il a commencé sa carrière en 1985, chez Comecon, société de conseil en publicité extérieure. En 1993, il devient directeur général de Carat Expert Affichage. De 2001 à 2004, il est directeur général de Carat Expert Affichage et Médias Locaux et directeur général de Carat Local. Albert Asséraf est membre, notamment, du conseil d'administration du CESP. Professeur associé au sein du département marketing, publicité et communication du CELSA Paris Sorbonne. Il préside également l'association Neuilly Nouveaux Médias.
Quel est l'avenir du digital dans la cité ? JCDecaux qui équipe les villes du monde entier en mobilier urbain et services de mobilité (comme le Vélib') dispose d'un poste d'observation unique sur ce phénomène...
Albert Asseraf : « Le numérique va progressivement irriguer les villes du monde entier. C'est certain. On voit ce phénomène apparaître à Paris mais aussi à Chicago, à Sao Paulo. Je pense aux villes au sens large, c'est-à-dire à tous les lieux de mobilité : aéroports, gares, métros, centres commerciaux. Les endroits où la mobilité permet de créer du lien et d'engager une forme de dialogue et de participation avec les citadins. Cette mutation vers des écrans digitaux devra être mesurée et sélective, sous peine d'être perçue diversement par le public.

Il faut être en phase avec les nouvelles attentes. En son temps, JCDecaux inventait le journal électronique, avec ces lettres vertes qui défilaient. Aujourd'hui, les nouveaux écrans sont en couleur, animés, et l'information diffusée n'est plus exclusivement collective car potentiellement individualisée, via le smartphone. »
On parle beaucoup de villes connectées qui s'appuient sur le numérique pour améliorer leur efficacité dans de nombreux domaines (énergie, transport, etc). Que leur apportez-vous avec vos écrans connectés ?
A.A. : « C'est l'avènement d'une communication de service diffusée en temps réel. Ces écrans donnent la possibilité d'annoncer un spectacle, 48 heures à l'avance et d'interrompre cette communication à la minute où la manifestation commence. On peut le faire avec des écrans digitaux interactifs mais aussi avec des moyens plus « classiques ». Des affiches, équipées de QR codes, ou d'autres solutions techniques, peuvent aussi envoyer des messages. Cette interaction est d'ores et déjà possible depuis de nombreux mobiliers urbains. »
La ville numérique gagne-t-elle du terrain ?
A.A. : « Les appels d'offres à venir vont pour certains intégrer cette dimension digitale. Certains écrans seront tactiles d'autres auront une vocation servicielle. A Paris par exemple, nous allons renouveler pour quinze ans, à partir de septembre, tous les abribus. Les 2000 sites sont en cours d'étude avec une logique d'information individuelle. Certains abribus « nouvelle génération » proposeront des écrans tactiles avec du contenu, des applications sur le transport, des informations multi-langues, etc. »
D'autres projets précis ?
A.A. : « La Défense accueillera bientôt 60 écrans sur le même modèle que celui déployé à Angers, ville équipée de 15 écrans digitaux. Ces équipements sont financés et entretenus par JCDecaux. Les mairies partenaires disposent de 50% de l'espace pour informer leurs concitoyens. L'autre moitié est consacrée à la publicité. Sur la dalle de la Défense par exemple, il y a beaucoup d'informations à communiquer aux entreprises qui y sont implantées, aux gens qui y vivent ou y travaillent, ou à ceux qui y viennent mais n'y travaillent pas.

De leur côté New-York, Berlin, Chicago ont déjà adopté ces écrans à vocation servicielle et publicitaire, qui sont à ce jour interdits à Paris. »
S'appuyer sur les réseaux sociaux pour animer l'espace public et relayer les informations municipales. C'est nouveau pour les villes...
A.A. : « Les réseaux sociaux s'invitent effectivement dans l'espace public. On le voit notamment dans le métro en Chine. Ou encore à Sao Paulo. Le fil twitter de la ville sera disponible sur les mobiliers que nous mettons en place.

Comment raconter l'histoire de la ville, publier son agenda culturel ? Certaines villes nous demandent de les accompagner dans l'élaboration de contenus. C'est pour nous un nouveau territoire. Nous avons mis en place une direction de la création et des contenus qui compte 10 personnes. Nous travaillons également sur ces sujets avec des startups innovantes. »
La technologie facilite les échanges avec les visiteurs, les passants. La démocratie urbaine devient-elle participative ?
A.A. : « Tous ces canaux connectés permettent à la ville de donner la parole de manière interactive aux citoyens. Les municipalités s'engagent dans un domaine nouveau : la relation. Aux Etats-Unis par exemple, il existe l'application Fixmystreet... Des citoyens alertent la municipalité sur les travaux à effectuer sur la voirie. Nous avons l'équivalent à Paris et dans d'autres villes en France. Cela change la gouvernance des métropoles. »
Quel accueil le public a-t-il réservé au mobilier urbain intelligent (décodeurs urbains, abribus équipés d'écrans tactiles, table de jeu numérique) testé à Paris ?
A.A. : « En 2011, nous avons eu la chance de pouvoir expérimenter sur douze mois différents concepts de mobilier urbain intelligent dans le cadre de l'appel à projets lancé par Paris. Les Parisiens et les touristes ont plébiscité ces innovations. Mais pour mesurer l'impact réel de ces nouveaux repères urbains, il est nécessaire de les tester à grande échelle et sur un temps long. »
La ville connectée n'oblige t-elle pas les marques à revoir leur façon de faire de la publicité urbaine ?
A.A. : « Les marques s'engagent dans de nouvelles formes d'écriture pour toucher leur public. Elles peuvent miser sur des formes inédites d'engagement du consommateur via les terminaux mobiles.

Il est très important de souligner qu'on assiste à une convergence entre le « on » et le « off » line. Exemple avec l'application U Snap. Celle-ci permet de découvrir la bande annonce d'un film en photographiant l'affiche sur l'abribus. Autre exemple, certains abribus deviennent des lieux de transactions comme pour l'opération montée par Comptoir des Cotonniers depuis le 28 mai, en partenariat avec JCDecaux et l'application Powatag. L'enseigne de prêt-à-porter a créé un réseau de 10 000 boutiques « virtuelles » (dont 700 abribus) d'où l'on peut acheter - en les prenant en photo sur son smartphone, les vêtements ou accessoires de son choix.

Pour les marques, il y a trois idées-clés qui se dégagent : engagement (des consommateurs via les supports mobiles), conversation et convergence. »
Et les objets connectés, la voiture sans chauffeur par exemple ? Est-ce l'ultime étape de la ville intelligente ?
A.A. : « Nous regardons de très près ce qui se fait dans le monde. Nous en sommes à un moment d'expérimentation de tout type. Certains mobiliers auront la capacité de donner et de recevoir des informations non plus en BtoC (avis des citoyens) mais sur un modèle BtoB. C'est-à-dire qu'ils pourront capter des données en ville pour des entreprises. A Paris, une première expérience a eu lieu dans ce sens avec le Mappingjob. Cela consistait à proposer des offres d'emplois localisées sur des écrans 22 pouces. Les parisiens saisissaient alors leurs données sur un écran tactile pour récupérer les annonces sur leurs mobiles. Le tout, avec un encadrement strict de la CNIL. »
Quelques exemples futuristes d'objets connectés urbains ?
A.A. : « Il est encore un peu tôt pour donner des pistes. Mais regardez les totems sur l'histoire de la cité qui existent à Paris. Ils livrent au fil des rues, devant les monuments, des informations sur l'histoire du lieu qui sont à la fois en français et gravés dans la fonte. On peut imaginer des bornes connectées en plusieurs langues, avec des vidéos, actualisées. Il faut partir des usages et des attentes du public. »
Cette connectivité permet aussi de fluidifier les flux de passagers, les transports... C'est un enjeu important pour les villes...
A.A. : « Pour améliorer la mobilité en ville, on peut bien sûr investir sur les infrastructures mais cette démarche a ses limites. Il existe d'autres méthodes : l'information sur l'encombrement du périphérique par exemple, ou encore l'heure de passage du prochain bus permettent aux citadins d'arbitrer leur mobilité différemment. En empruntant un Vélib' par exemple ! L'autre solution passe peut-être par de nouvelles formes de travail, en dehors de l'entreprise, dans des tiers lieux. Pourquoi se déplacer alors que les réseaux informatiques permettent le travail à distance dans certains cas. D'ores et déjà, des groupes immobiliers prévoient des locaux en rez-de-chaussée pour favoriser ces nouveaux espaces partagés de travail. »
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