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Entretien : Daniel Gergès

, directeur Silicon B, groupe Beaumanoir

Dans le commerce, tout est à réinventer


Entretien : Daniel Gergès

, directeur Silicon B, groupe Beaumanoir
jeudi 26 mars 2015
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Comment des enseignes comme Cache Cache, Bonobo, Bréal ou Morgan intègrent-elles les nouveaux parcours d'achat grâce aux nouvelles technologies (RFID, miroirs connectés, etc) ? Les réponses avec Daniel Gergès, directeur de Silicon B, l'incubateur de start-up créé par le groupe Beaumanoir à Saint-Malo.

Chiffres clés - 1985 : création du groupe Beaumanoir par Roland Beaumanoir.
- 1 500 magasins Cache Cache, 347 magasins Bréal, 342 magasins Bonobo, 154 boutiques Scottage et plus de 300 points de vente Morgan.
- 6 300 salariés à travers le monde.
- 950 magasins Cache Cache en Chine.
Une filiale logistique, C-Log, et une activité e-business avec Korben.
Daniel Gergès - directeur Silicon B, groupe Beaumanoir
Bio express Daniel Gergès est le dirigeant de Silicon B, l'accélérateur retail et commerce connecté du groupe Beaumanoir. Ingénieur de formation, originaire de Rennes, Daniel Gergès a co-fondé deux start-up (Wokup, un essaimage d'Orange ainsi que Weem, un réseau social de proximité), puis développé les solutions de mobilité du groupe Sage en Europe. Daniel Gergès est un membre actif de l'écosystème numérique rennais notamment de la FrenchTech Rennes.

Twitter : @danielito
Tout est à réinventer dans le commerce, estime Roland Beaumanoir, fondateur d'un groupe qui compte aujourd'hui des marques comme Morgan, Bonobo et 950 magasins Cache Cache en Chine. Que veut-il dire par là ?
Daniel Gergès : « La révolution digitale nous a habitué à des nouveaux services, un peu magiques. En un clic avec Airbnb ou Uber, je réserve une chambre ou une voiture... Et le reste de ma vie doit être aussi simple et aussi facile que cela. Les consommateurs sont devenus plus exigeants. Ils surveillent leur santé via un bracelet connecté ou commandent des produits via leur smartphone. Quels changements en l'espace de dix ans ! Certes, toutes ces nouveautés ne vont pas forcément s'imposer auprès du grand public. Qui se souvient par exemple de Second Life, cet univers virtuel, très à la mode en 2005-2006 ? Devant cette profusion d'innovation, il faut constamment tester pour avancer. Attention de ne pas rater le prochain virage stratégique ! »
Précisément, comment les enseignes du groupe ont-t-elles intégré les nouveaux codes du digital dans leur offre et en magasin ?
D.G. : « En fait, le groupe a pris très tôt le virage de la vente en ligne - dès 2007. Aujourd'hui, toutes les marques du groupe (Cache Cache, Bonobo, Bréal, Morgan, Scottage, La City) ont leur propre site de e-commerce. La City, que nous avons relancé il y a an et demi, est même accessible uniquement en ligne, à l'exception d'un corner dans le magasin Morgan des Champs-Elysées et dans certains multi stores du groupe. Cela fait presque dix ans que nos enseignes font du CRM mobile (SMS) et du marketing digital. Nous sommes en train de passer à la deuxième étape, celle où nous allons nous adapter à la digitalisation du parcours client. »
C'est quoi le cross-canal, pour vous ?
D.G. : « Au début, on a considéré le e-commerce comme un canal supplémentaire, qui ne touchait qu'une catégorie de consommateurs. Mais l'impact du digital sur la consommation est beaucoup plus large et plus fort. La majorité de nos clientes sont passées par le web ou sur les réseaux sociaux avant de venir chez nous, dans nos magasins. C'est énorme.

Nous pouvons nous assurer que tout se passe bien pour elles lors du processus d'achat grâce à la multiplication des points de contacts. A nous de définir une stratégie cross-canal adaptée qui rende l'expérience d'achat fluide. De nous assurer par exemple, qu'une promotion obtenue sur le web sera disponible en magasin. De permettre de consulter les stocks en magasin à partir du Web. L'important pour nous, c'est d'accompagner la cliente tout au long de son parcours d'achat, sans interruption, « sans couture ». Regardez ce qui se passe quand une cliente sélectionne sur sa tablette les articles qui l'intéressent. Pourquoi ne pas lui offrir la possibilité de découvrir tous ces produits au même endroit dans le magasin pour les essayer ? C'est un exemple. Il faut savoir qu'une cliente cross-canal (qui passe par le web avant d'acheter en magasin par exemple) est plus fidèle et consomme plus qu'une autre cliente. Le cross-canal est donc un véritable levier de croissance. »
Quels nouveaux services peut-on apporter en magasin avec le digital ?
D.G. : « Depuis dix ans, le groupe Beaumanoir s'est familiarisé avec les métiers et les codes du numérique. Dans notre filiale e-business Korben par exemple, vous trouvez tout ce qui vous permet de faire votre catalogue en ligne (shooting photos, réalisations graphiques...), d'assurer le référencement de votre site (achats de mots clés,...) et de lancer des campagnes d'e-mailing. Korben est le moteur de la digitalisation du groupe. C'est ce qui nous permet de tester des dispositifs. Actuellement, nous expérimentons des cabines interactives à Dinan et à Lille. Leur fonctionnement repose sur l'utilisation d'étiquettes RFID dont nos produits sont équipés. Avec ces miroirs tactiles, la cliente voit s'afficher des informations sur les articles qu'elle est en train d'essayer. Elle peut communiquer avec la vendeuse, pour lui demander la même robe en noir ou dans une taille différente... Enfin, elle se voit proposer d'autres modèles de vêtements, ou des accessoires complémentaires. C'est un moyen de faire du cross-selling. »
D'autres enseignes comme Carrefour expérimentent des cabines d'essayage virtuelles...
D.G. : « La technologie existe bien sûr. Mais ce qui est important, c'est l'accompagnement humain et la formation des équipes. Sinon, on se retrouve en magasin avec des équipements digitaux qui ne fonctionnent pas. Avant de passer à l'étape de l'industrialisation, il faut expliquer le concept et former les vendeuses. C'est indispensable. Notre crédo est simple : apporter des services à valeur ajoutée grâce au digital. C'est pourquoi nous cherchons constamment à libérer du temps aux vendeuses afin qu'elles puissent ainsi apporter plus de conseil aux clientes. Avec les étiquettes RFID par exemple, ces dernières pourront réduire la durée des inventaires. »
Beaumanoir fait aussi sa mutation digitale en créant un incubateur de start-up, nommé Silicon B. Expliquez-nous ce projet ?
D.G. : « Nous avons construit le socle technologique. Plus de 500 personnes travaillent déjà dans le digital sur les 6 300 salariés du groupe et nous sommes en train de généraliser les étiquettes RFID dans nos magasins. Il nous faut aujourd'hui inventer, développer de nouveaux usages. C'est à ce besoin que répond Silicon B qui ouvrira ses portes sur 2 000 m2 cet été à Saint Malo, siège de Beaumanoir. A terme, nous disposerons de 5 000 m2. Silicon B est un accélérateur d'innovation dans le retail et le commerce. Au lieu de tester une solution sur un seul site pendant un an, on peut lancer des dizaines d'expériences dans un court délai avec des start-up. Nous leur donnerons l'occasion de confronter très rapidement leurs solutions au consommateur final, de mettre leurs prototypes en face du client. Nous voulons créer un véritable écosystème du commerce connecté à Saint-Malo. Nous comptons accueillir plusieurs dizaines d'équipes par an, avec pour leitmotiv « expérimenter, tester » et avec un droit à l'erreur et au « fail-fast ». »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Je ne quitte jamais mon iPad mini que j'utilise pour prendre des notes et faire ma veille.

Votre réseau social favori ?
Je suis un dingue de Twitter. Je suis le troisième inscrit en France. Je l'utilise beaucoup dans mes relations avec les start-up.

Votre donnée la plus précieuse ?
70% de nos clientes sont passées sur Internet avant de venir dans nos magasins.

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