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Entretien : Nicolas Foulet

, Global CIO, directeur e-commerce et marketing digital de Quiksilver

Etre extrêmement réactif sur l'expérience client


Entretien : Nicolas Foulet

, Global CIO, directeur e-commerce et marketing digital de Quiksilver
lundi 06 juillet 2015
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Depuis le début des années 2010, Quiksilver a repensé sa stratégie marketing digital et e-commerce. Un département digital pilote désormais la plateforme qui regroupe les activités pour les trois marques du groupe et propose du contenu sur l'univers des sports de glisse. Des développements online très poussés sont mis au service de l'expérience client.

Chiffres clés - La plateforme de marque est aujourd'hui développée dans 20 pays en Europe
- 6% du CA de Quiksilver provient du e-commerce
- 3% des visites se finissent par une vente
- 700 magasins en propre dans le monde dont 291 en Europe
Nicolas Foulet - Global CIO, directeur e-commerce et marketing digital de Quiksilver
Bio express Après avoir débuté sa carrière dans des agences web et marketing, Nicolas Foulet est entré chez Quiksilver en 2003 en tant que directeur général de la division des technologies. Il est promu directeur marketing Europe en 2007, puis directeur en charge du e-commerce, du digital, des partenariats et des contenus de Quiksilver Europe. Depuis 2013, il a été successivement Senior Vice President en charge du e-commerce et du marketing, puis du e-commerce et du marketing digital. Depuis mars 2015, il est Global Chief Information Officer et directeur du e-commerce et du marketing digital de Quiksilver.
Qu'est-ce qui a amené Quiksilver à repenser sa stratégie digitale et à créer un département intégrant le marketing et le e-commerce ?
Nicolas Foulet : « L'activité e-commerce Europe avait été lancée en 2007. Fin 2010, le président Europe m'a demandé de reprendre le e-commerce en plus du marketing, car les performances de cette activité étaient moins performantes qu'aux Etats-Unis et globalement pas au niveau de ce que l'on pouvait attendre. C'est à ce moment-là que nous avons créé le département digital pour gérer les deux activités. Nous en avons profité pour fusionner les plateformes marketing et commerciales dans un outil qui est devenu véritablement 'customer centric' et omnicanal. Il a fallu six mois pour lancer la nouvelle plateforme de marque sur 14 pays et, à l'époque, sur quatre marques : Quiksilver, Roxy, DC Shoes et Moskova, que le groupe a revendue depuis. Cela nous a permis de supprimer des ressources IT externes qui s'occupaient de l'infrastructure et de recruter en interne des gens qui travaillent sur l'expérience utilisateur. La R&D Europe, qui a été centralisée au siège européen de Saint-Jean-de-Luz, définit un cadre global qui est ensuite mis en œuvre de manière régionale. Une vingtaine de personnes spécialisées dans différents domaines développent les plateformes, gèrent les réseaux sociaux, la data... Grâce à cette organisation, nous sommes devenus extrêmement réactifs sur l'expérience client et nous procédons à des mises à jour de la plateforme une à deux fois par semaine. Le plus souvent, nous exécutons nous-mêmes nos campagnes ROIstes ou non ROIstes. »
Pourquoi avoir choisi de tout internaliser ?
N.F. : « Une fois que l'on est bien équipé pour développer une stratégie digitale, internaliser coûte moins cher et permet de mieux répondre aux besoins de l'entreprise. Mais il faut prendre garde à construire l'histoire brique par brique, partir du basique pour arriver ensuite à des choses plus évoluées. La plateforme e-commerce ou marketing d'une marque, c'est la source de la data dont on a besoin pour construire l'ensemble de la stratégie digitale. Si la plateforme n'est pas bien construite, on n'en retire ni la bonne data, ni les bonnes informations sur le consommateur final. Aujourd'hui, nous allons très loin sur les développements online. Nous avons notre propre Data Management Platform (DMP), nous faisons nous-mêmes du Real Time Bidding (publicité display aux enchères en temps réel, ndlr)... »
Au bout de combien de temps la plateforme de marque a-t-elle commencé à engendrer des résultats ?
N.F. : « Nous avons enregistré des résultats même avant de lancer la nouvelle plateforme. Sur internet, l'acte d'achat dépend beaucoup de la photo qui met en avant le produit et de la description de ce produit. Le chiffre d'affaires a augmenté dès que nous avons pu monter un studio photo et mieux exposer l'offre. Sans rien changer au niveau technique, nous sommes passés d'une petite croissance à deux chiffres à une croissance à trois chiffres. La mise en place de la nouvelle plateforme a ensuite permis d'aller plus loin dans la démarche, de récupérer de la data pour monter des campagnes, de faire du retargeting... Tout cela nous a permis de maintenir, depuis 2011, une croissance très importante, qui est encore supérieure à 40% sur l'ensemble de nos marques. »
Quel est le poids du e-commerce dans le chiffre d'affaires ?
N.F. : « 6% de notre chiffre d'affaires provient du e-commerce. Sur la plateforme, nous vendons davantage de produits à valeur ajoutée - et donc plus chers - que dans le réseau physique. Mais tout cela fait partie d'un écosystème général. On voit bien que les consommateurs se renseignent en ligne avant d'aller en magasin. Quand ils arrivent en boutique, beaucoup savent très exactement ce qu'ils veulent... Le e-commerce a longtemps été mal vu par nos revendeurs de nos 291 magasins en propre, mais seuls 3% des gens qui viennent sur la plateforme achètent. Cela commence à changer, à rentrer dans les mœurs. Aujourd'hui, le réseau physique comprend l'intérêt d'avoir une présence web et une plateforme commerciale. »
Qu'avez-vous appris sur le parcours client ?
N.F. : « Rien de très surprenant en réalité. Nous avons pourtant monté un modèle très détaillé qui permet de traquer les parcours clients et d'attribuer des points aux différents canaux. Tout est pensé dans cette logique globale. Le programme de fidélité Boardrider Club permet par exemple de parler au consommateur quelle que soit la marque du groupe qui l'intéresse. Il était déjà cross canal mais on ne pouvait y adhérer et utiliser les points qu'en magasin. Le nouveau programme, lancé il y a quelques semaines, devient vraiment omnicanal. Il bénéficiera d'une application spécifique dès cet été. »
A côté du volet e-commerce, la plateforme de marque propose du contenu sur les univers du surf et du snowboard. Quel est le rôle de ces contenus pour attirer les internautes vers la marque et comment impliquez-vous vos ambassadeurs ?
N.F. : « C'est grâce à ce contenu que la plateforme a fait la différence. L'analyse du comportement des visiteurs nous permet d'adresser tous les types de consommateurs : ceux qui consultent régulièrement du contenu, ceux qui achètent des produits, ceux qui explorent l'ensemble des contenus de la marque... Ces différents profils sont assez équilibrés, même si cela dépend beaucoup des moments forts de l'année ou des campagnes en cours. Grâce aux campagnes génériques et non ROIstes, beaucoup d'internautes arrivent sur la plateforme sans connaître la marque. Ils sont d'abord exposés à des expériences de marque et, ensuite, à nos produits. S'ils arrivent par des moteurs de recherche, nous leur proposons aussi des contenus spécifiques. Quiksilver est la marque la plus importante dans le surf. Elle génère donc une couverture énorme mais il y a toujours le risque d'être perçu, dans ce milieu, comme une marque mass-market. Nos ambassadeurs nous permettent de rester très proches des passionnés et d'humaniser la marque. Nous les impliquons de différentes manières et à différents niveaux. D'une manière générale, nous les laissons assez libres de pousser les contenus ou de s'impliquer comme ils l'entendent, et nous faisons un bilan avec eux tous les six mois. »
Quelles sont les prochaines étapes autour de la plateforme de marque ?
N.F. : « Nous allons continuer à développer le projet omnicanal en cours. Nous exposons déjà sur le web les produits disponibles en magasin mais il n'est pas toujours possible de les commander. C'est notamment le cas de produits très encombrants, comme les planches de surf, qui ne sont pas stockées dans des centres d'expédition. Nous voulons proposer des systèmes de 'Ship from Store' ou de 'Click & Collect'. Nous cherchons aussi à déployer le concept de notre magasin pilote Boardrider de Paris Bercy, conçu comme un lieu de vie avec un restaurant, un bar, des concerts tous les vendredis soir... C'est le plus profitable de nos magasins en propre. Il sera dupliqué en ligne en 2016. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Je suis assez multi-device mais l'ordinateur portable est ce que j'utilise encore le plus.

Votre réseau social favori ?
Instagram, pour sa simplicité et parce que c'est un des réseaux sociaux qui n'a pas encore été pollué comme peut l'être aujourd'hui Facebook.

Votre donnée la plus précieuse ?
Tout ce qui relève des données personnelles.
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