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Entretien : David Raichman

, directeur de création OgilvyOne et directeur d'Ogilvy Lab Paris

L'innovation créative renouvelle l'ADN des marques


Entretien : David Raichman

, directeur de création OgilvyOne et directeur d'Ogilvy Lab Paris
jeudi 09 avril 2015
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Face à la fragmentation des points de contact et d'échange née du digital, les marques sont menacées de dilution. Elles doivent se réinventer à partir de leur ADN et ne pas craindre des innovations de rupture. Explications par David Raichman, directeur de création d'OgilvyOne, et du Ogilvy Lab Paris, et chantre de l'innovation « design driven ».

Chiffres clés d'Ogilvy Lab Paris - 2010 : Création de la cellule d'innovation Ogilvy Lab Paris (12 corps créatifs y travaillent).
- 2013 : Lion d'Or Cannes en Design pour Coca-Cola.
- 2014 : Lion d'Or Cannes de l'innovation pour la raquette connectée Babolat Play, le premier Lion d'Or français dans la catégorie.
David Raichman - directeur de création OgilvyOne et directeur d'Ogilvy Lab Paris
Bio express Diplômé de Panthéon-Sorbonne et de l'université de Jussieu en physique, philosophie, sciences cognitives et design, David Raichman a commencé sa carrière en 1997 chez America Online (France). Il travaille ensuite pour Hyptique Interaction Design Bureau et prend en charge la conception de nombreux projets web et muséographiques interactifs (musée du Quai Branly, Arc de Triomphe...). Début 2008, il rejoint l'agence Ogilvy et travaille sur les enjeux de l'expérience utilisateur pour des marques comme IBM, Yahoo!, Europcar, Nestlé ou Louis Vuitton. En 2010, il se voit confier la mission de créer Ogilvy Lab Paris, cellule d'innovation dédiée aux services, mobilité, objets communicants pour les marques. En 2011, il devient directeur du design de l'expérience utilisateur d'OgilvyOne. Depuis 2012, il est directeur créatif d'OgilvyOne et directeur d'Ogilvy Lab Paris. David Raichman enseigne et forme des étudiants de troisième cycle dans plusieurs écoles et universités : Ecole des Gobelins, Sciences Po, Paris1-Sorbonne.
Selon vous, les marques doivent sortir des sentiers battus et inventer de nouvelles expériences clients ? Pourquoi est-ce si important aujourd'hui d'imaginer de nouveaux services ?
David Raichman : « Nous vivons dans une société à deux dimensions. Elle est à la fois post-digitale et post-consumériste. Qu'est-ce que cela signifie ?
L'ère est post-consumériste en ce sens que les consommateurs veulent plutôt vivre une expérience que posséder... Typiquement, on n'achète plus de la musique on préfère la « streamer ».
Elle est aussi post-digitale. Le numérique a touché l'ensemble des industries. Et le digital fait partie intégrante de nos vies. Avec le mobile, l'impact du digital s'est étendu à chaque moment. Nos relations sociales et même nos relations amoureuses sont digitalisées. Nos relations avec les marques, elles-mêmes, le sont devenues.
Ce qui pose des questions nouvelles. Les points de contact et les moments d'échange entre marques et consommateurs se sont multipliés. Comment les marques peuvent garder le contact, ne pas se diluer dans cette fragmentation de nos vies ? C'est en réponse à cette question qu'est née, il y a deux ans, la notion « d'omnicanalité » de la marque. Autrement dit, le fait pour une marque d'être cohérente et puissante sur tous les canaux.
D'autres éléments ont influencé les rapports à la marque. L'apparition de la tendance Do-it-Yourself et du mouvement des « Makers » aux Etats-Unis. Avec l'impression 3D, on peut devenir auto-producteur. Ce sont de vraies menaces pour les marques. Prenez Diesel, par exemple. Comment la marque de vêtements et d'accessoires peut-elle réagir si demain, avec l'impression 3D, n'importe qui peut fabriquer des boucles de ceintures, similaires à celles qu'elle vend ? Et même les personnaliser avec le logo dessus ? Il existe un véritable risque de dévalorisation de la marque et de son savoir-faire. »
La marque ne va-t-elle pas perdre sa fonction traditionnelle et son rôle de repère ?
D.R. : « Demain, avec l'impression d'objets à la demande, il se peut qu'on assiste à une massification de la production individuelle, locale, matérielle. Ce scénario fait peser une menace sur les marques mais ce n'est pas le seul. Un autre phénomène est en train d'émerger. Celui de l'empowerment du consommateur. Le consommateur lui-même est le héros. Il est devenu aussi important que la marque elle-même qui fait appel à lui au travers du crowdsourcing, du crowdfunding, du crowdraising.... C'est ce que j'appelle « l'économie du crowd xxx ». Le crowd (ndlr : la foule) ce que vous voulez, désigne le fait de faire participer l'ensemble des individus à la création de produits, de marques, à la levée de fonds, etc... »
Cette mutation peut-elle s'avérer mortelle pour certaines marques ?
D.R. : « Les menaces s'accumulent. Et les géants d'hier deviendront peut-être les nains de demain. En tout cas, l'apparition de pure players, qui peuvent acquérir en quelques années une véritable puissance industrielle, rebat les cartes. Prenons l'exemple d'Uber face aux services de transports publics ou encore par rapport à des entreprises de taxis comme G7. Autre exemple : celui d'Apple qui est devenu le nouveau géant de la photographie. Ou encore d'Amazon, qui renouvelle totalement l'approche des vépécistes (La Redoute,...). L'évolution est la même quels que soient les secteurs d'activité. Il y a un an, lors d'un sondage, les consommateurs américains désignaient Google comme la marque la plus digne de confiance pour la voiture « auto-conduite ». Ils n'ont pas choisi des constructeurs, comme Ford ou BMW mais le géant des moteurs de recherche. Demain, ce sera peut-être au tour de la start-up des moteurs électriques, Tesla, d'apparaître comme la plus légitime dans ce domaine.

Globalement, il s'est passé quelque chose de fondamental il y a plus de trente ans. C'est l'émergence du digital dans les industries. Polymorphe et versatile, le logiciel peut créer de l'intelligence partout. Il s'empare de tous les secteurs. Le 0 et le 1, c'est un peu comme le Lego, la molécule primaire. Celui qui le maîtrise, peut tout maitriser. Dans ce contexte, les marques se posent beaucoup de questions. Celles qui offrent des services intangibles se demandent comment elles peuvent émerger dans cette mutation polymorphe. Et celles qui font des biens tangibles se demandent comment apporter des services. Les marques ont un enjeu de perception auprès du public. Elles peuvent se désintégrer et se disloquer au gré de la versatilité des consommateurs.
Avec Ogilvy Lab Paris, nous pensons que les marques doivent se réinventer à partir de leur ADN. C'est une superbe occasion de faire jouer ce que j'appelle l'innovation créative à chaque occasion où elles peuvent s'exprimer. »
Comment se réapproprier ces territoires mouvants. Comment donner corps à des innovations qui renouvellent l'ADN de la marque ?
D.R. : « C'est le challenge d'Ogilvy Lab Paris, né en 2012 au sein (et avec les équipes) d'OgilvyOne. Nous associons la force de la conception marketing au « design thinking », avec des directeurs artistiques, des concepteurs-rédacteurs, des designers et des creatives technologists. Notre objectif est d'inventer des nouvelles expériences de marque. Notre méthode consiste à confronter très vite des prototypes à la réalité. Nous parlons aux marques. Ce qui n'est pas la même chose que de s'adresser aux entreprises. La notion de marque est plus large et fait appel à des notions plus émotionnelles. Nos créations doivent répondre à des enjeux de perception et d'usage pour le consommateur. Est-ce que je lui apporte un véritable bénéfice ? Est-ce que je peux monétiser ce service ? »
Finalement, est-ce que vous ne vous substituez pas aux entreprises dans leur politique d'innovation ?
D.R. : « Nous sommes complémentaires. Nous apportons une vision de l'innovation au sens large et nous ne fonctionnons pas comme la R&D d'une entreprise.
En publicité, notre métier, c'est de dire tout haut ce que tout le monde pense tout bas. C'est ce que nous avons fait par exemple pour Vittel. Tout le monde sait que nous ne buvons pas assez, ni assez souvent. Nous avons mis au point la « Vittel Refresh Cap ». Ce minuteur inséré dans un bouchon, se lève toutes les 30 mn pour vous rappeler qu'il faut boire. Avec une touche digitale : un petit drapeau se dresse au sommet de la bouteille d'eau, reprenant des notifications auxquelles nous sommes tous habitués sur nos smartphones.
Même approche avec la « Sharing Can de Coca-Cola » qui se coupe en deux. On peut ainsi partager son Coca-Cola à l'instar de l'ADN de la marque « sharing happiness » sans craindre de laisser sa salive sur la canette. C'est une façon d'apporter un réel bénéfice au consommateur. Dernier exemple avec la raquette connectée Babolat, qui nous a valu le Lion d'Or de l'Innovation au dernier festival de Cannes. Nous avons proposé à Babolat le Pulse qui mesure 70 paramètres de jeux. Grâce à l'analyse des données, le joueur de tennis peut améliorer sa pratique. Ce qui lui donne envie de jouer encore plus souvent ! »
Vous misez finalement sur ce qu'on appelle des innovations de rupture ?
D.R. : « Beaucoup d'entreprises font des innovations incrémentales. On essaye d'être plus « rupturistes » dans notre démarche. On oppose en général l'approche « user centric » de l'innovation « design driven ». La seconde consiste à apporter une réponse à un problème. Elle débouche plus facilement sur des innovations dites de rupture. Comme l'a été par exemple l'iPad d'Apple. »
Pourquoi faut-il passer par la case data pour imaginer de nouveaux scénarios ?
D.R. : « Dans le monde que je viens de vous décrire post-consumériste et post-digital, la data est le sang et le nerf de la digitalisation. C'est pourquoi, des Data Scientist de haut niveau travaillent dans les équipes d'OgilvyOne. La data doit nous nourrir à tous les niveaux. C'est le nerf de la guerre. Elle nous permet d'avoir des idées qui n'auraient pas émergé lors d'études quali-quanti classiques et d'aller plus loin dans l'analyse des discussions sur les réseaux sociaux. »
Des exemples d'applications de l'analyse des données dans votre offre ?
D.R. : « OgilvyOne et le Lab viennent de lancer la version beta de « Linkreaser », une application qui optimise votre champ d'influence sur Twitter. Elle vous permet, grâce à des méthodes apprenantes, de vous assurer que ceux qui vous suivent sur Twitter ont les mêmes champs d'intérêt que vous.
Pour le lancement de Netflix, nous nous sommes inspirés du Topic model, un outil d'écoute des réseaux sociaux. Il a mis à jour une tension chez les utilisateurs de VOD (vidéo à la demande). Ces derniers s'inquiétaient fréquemment des temps de chargement et de la médiocrité des images. La campagne de Netflix joue sur cette révélation obtenue par l'analyse de données non structurées. Elle donne à voir des images Gif animées de quelques secondes qui montrent les héros de séries télévisées répondant aux interrogations des consommateurs.

Enfin, je voudrais ajouter, que dans la data, il n'y a pas que le data mining. Il faut aussi parler de data visualisation. Pour apprendre des données, qui prolifèrent à grande vitesse avec les objets connectés (voitures, appareils domestiques, bracelets,...), il faut savoir en tirer la quintessence. Cela passe par une phase intermédiaire qui permet de la représenter visuellement, de la rendre digeste.
Que ce soit pour nos clients ou pour la « business intelligence », nos équipes sont capables de fournir des « tableaux de bord » aux directeurs marketing ou aux responsables digitaux des entreprises. Ils peuvent ainsi visualiser les indicateurs les plus intéressants et piloter leur activité. »
Quelle sera la prochaine étape pour les marques ?
D.R. : « Il faut aller encore plus loin. Nous voulons élargir encore notre offre pour accompagner les marques dans leur transformation digitale. Il faut les aider à s'adapter aux mutations des usages. C'est sous ce nouvel angle qu'il faudrait aborder la conduite du changement au sein des entreprises. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
La mini-camera Memoto qui enregistre ma vie en prenant des photos toutes les 30 secondes.

Votre réseau social favori ?
J'aime beaucoup Twitter, son instantanéité, sa concision. Contrairement à Facebook on doit dire des choses intéressantes.

Votre donnée la plus précieuse ?
Mon rythme cardiaque. Et à titre professionnel, le nombre de like.
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