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Entretien : Raphaël Krivine

, directeur du digital, AXA Banque en France

La banque mobile renouvelle l'expérience client


Entretien : Raphaël Krivine

, directeur du digital, AXA Banque en France
mardi 22 avril 2014
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Avec SOON, la banque 100% mobile, AXA France veut conquérir une cible jeune. Pour accompagner la révolution qui s'annonce dans la banque avec le mobile, Raphaël Krivine, directeur du digital chez AXA Banque, a voulu renouveler l'expérience client en cassant les codes. Décryptage.

Les chiffres clés
d'AXA France
- AXA France : 9 millions de clients
- AXA Banque : 745 000 clients
- 1,2 million de visites/mois sur le site Axabanque.fr
- 750 agents généraux devenus bancassureurs qui sont aussi les ambassadeurs de la marque.
- 4000 téléchargements de l'application SOON
Raphaël Krivine - Directeur du digital chez AXA Banque en France
Bio express Depuis 2011, Raphaël Krivine est directeur du digital chez AXA Banque en France, en charge de la banque directe et de SOON, la banque 100% mobile lancée en janvier 2014. Il a rejoint AXA en 2008, au sein de Direct Assurance. Par la suite, il est devenu directeur Internet et multi-accès d'AXA France.

Il avait auparavant exercé des responsabilités dans le domaine du marketing et de la relation clientèle chez des pure players (marketing manager dans l'équipe fondatrice de Boursorama Banque, vice-président Customer Services chez ING Direct France) et dans des grands établissements financiers (Caisse d'Epargne, SCOR, Crédit Agricole Corporate and Investment Bank).

Ingénieur, Raphaël Krivine a obtenu un MBA à HEC Paris.

Son twitter : @RKrivine
En janvier, le groupe d'assurance AXA a lancé SOON, une banque 100% mobile. Pourquoi ?
Raphaël Krivine : « SOON, c'est une des briques de la stratégie d'AXA France vers les segments « jeunes », impulsée dès 2012 par Nicolas Moreau, PDG d'AXA France, chargé à l'international d'AXA Assistance et d'AXA Global Direct. Ce n'est pas la seule. Nous avons lancé en juin 2013 un programme Jeunes Switch by AXA avec des offres dédiées, notamment une multirisque habitation, et une carte Pass Switch, qui donne accès à des bons plans. D'autres offres verront prochainement le jour. SOON vise principalement les 18-35 ans et au-delà les technophiles, les geeks, sans notion d'âge. En lançant cet « OBNI », cet Objet Bancaire Non Identifié, le groupe élargit son territoire et défriche de nouveaux horizons alors que le mobile est en train de renouveler complètement les usages.

Avec des couleurs pastel, qui rompent avec les codes traditionnels de la banque, l'application elle-même se veut innovante et disruptive. C'est pour cette raison aussi que nous avons choisi un nom qui évoque un futur proche en anglais [SOON], et joue sur les mots (So-On ou tellement connecté). »
Quelles sont les attentes de cette cible vis-à-vis des banques ?
R. K. : « Nous avons demandé à TNS Sofres de faire un sondage auprès des 18-24 ans pour connaître leur rapport à l'argent (1). C'est très révélateur. Pour parler d'argent, 70% d'entre eux s'adressent d'abord à leur famille. Le banquier est le premier interlocuteur pour 4% seulement d'entre eux. Deuxième enseignement : 25% des jeunes adultes déclarent avoir des soucis d'argent. Ils sont souvent à court de cash (67% des réponses). Avec la banque 100% mobile SOON, nous leur apportons des outils pour mieux gérer leurs budgets comme le reste à dépenser. »
Une révolution est en marche, celle du mobile dans la banque, dites-vous...
R. K. : « On peut faire plein de choses nouvelles grâce au smartphone. Que font les jeunes par exemple ? Ils prennent des photos avec leur mobile, les partagent sur les réseaux sociaux, se géolocalisent quand ils arrivent quelque part, comparent leurs performances sportives... C'est un outil du quotidien, un amplificateur de cerveaux. On ne peut plus s'en passer. On se prend en « selfie » (2) avec les stars plutôt que de demander des autographes ! Demain, on consultera davantage son compte sur mobile que sur internet. Cette tendance nous la percevons déjà avec AXA Banque qui a lancé une application en 2011. La consultation des comptes via le mobile a progressé de 50% sur un an, alors qu'elle stagne sur le web. D'ici un à deux ans, les courbes se croiseront. »
En quoi l'offre de SOON répond-elle à ces nouveaux usages nés du mobile ?
R. K. : « Pour définir une offre réellement en rupture, nous nous sommes mis en mode start-up. Nous avons fonctionné en war room, avec une équipe de 7 personnes en partant d'une feuille blanche. On s'est posé des questions simples. « Et si je pouvais ouvrir un compte en envoyant la photo de ma carte d'identité via un mobile ? Et si je pouvais chater avec ma banque, plutôt que de téléphoner via un call center ? Est-ce qu'un compte, ce n'est pas aussi une façon de se rappeler ce que l'on a fait, à l'instar d'une Timeline sur Facebook ou Twitter ? Et si je pouvais enrichir des opérations comptables (crédit-débit) par d'autres informations plus personnelles : une photo du restaurant ou mon état d'âme du moment avec un smiley ? » Notre application permet tout cela et même plus. Nous nous sommes appuyés sur des partenaires, des startups, qui nous ont permis de développer de nouvelles fonctionnalités comme la possibilité d'archiver des factures récurrentes (EDF, par exemple) ou de chater (Iadvize). »
Concept de « Reste à Dépenser » (RAD), virement par Paypal, carte bancaire NFC... ? Quelles sont les fonctionnalités les plus innovantes de SOON ?
R. K. : « Au lieu de nous contenter de donner une information purement comptable, nous offrons à nos clients un moyen d'économiser et de mieux gérer leur budget. Ils peuvent afficher dans l'application leur "reste à dépenser", c'est-à-dire le solde moins les dépenses contraintes ou déjà prévues (logement, impôts, vacances...) jusqu'à la fin du mois. Ils peuvent aussi décider de consacrer une certaine somme d'argent à un projet personnel (achat d'une voiture, par exemple), via une interface dédiée. »
Le mobile peut aussi jouer le rôle de porte-monnaie électronique, de moyen de paiement sans contact. Quels sont vos projets dans ce domaine ?
R. K. : « Le nombre de commerçants équipés pour accepter un paiement via mobile est encore trop rare en France. Notre carte Visa SOON, gratuite, est NFC (Near Field Communication). Nous travaillons avec nos partenaires sur ce chantier. Ce travail devrait déboucher prochainement.

Dans le paiement pear-to-pear, nous avons décidé de travailler avec Paypal qui compte plusieurs millions d'utilisateurs en France. C'est une expérience innovante que nous proposons. Pas besoin d'avoir de RIB (relevé d'identité bancaire) sous la main. Ceux qui ont téléchargé notre application peuvent faire des virements ou recevoir de l'argent par ce biais. »
Quels objectifs vous êtes-vous fixés (nombre de clients, encours,...) ?
R. K. : « Nous allons à la rencontre du marché. On ne fait pas de business plan quand on est dans une zone d'incertitude comme celle que nous connaissons. Nous sommes plus dans une logique de feed-back par le réseau, et de réaction rapide pour faire évoluer le produit en fonction de ce que disent nos clients. C'est le mérite du groupe AXA, qui s'est engagé dans une vaste transformation digitale, de nous faire confiance. Le groupe AXA est le premier groupe d'assurance à avoir un Lab, au coeur même de la Silicon Valley à San Francisco. La  vocation de ce pôle d'excellence est d'accélérer l'innovation digitale et l'entrepreneuriat à travers le groupe. À sa manière, SOON participe à cette fertilisation croisée et à l'innovation. »
Quelques chiffres sur les résultats obtenus, quelques mois après ce lancement ?
R. K. : « C'est un lancement soft, sans publicité. Pour maîtriser les flux et éviter les risques d'engorgement du départ, nous avions mis en place un système de liste d'attente et d'invitations par email. Depuis janvier, 10 000 personnes ont reçu une invitation pour télécharger l'application et ouvrir leur compte. En mars, nous avions enregistré 4 000 téléchargements de l'application et plus de 400 souscriptions. 50% des premiers inscrits ont moins de 30 ans. Et la moitié d'entre eux sont des étudiants. »
Quelles synergies existent entre SOON et les agents généraux du groupe AXA?
R. K. : « Nos clients ont envie d'avoir des experts, du relationnel et des services. AXA Banque est née en 2002 de la reprise de Banque Directe par le groupe AXA. Elle a vocation à être une banque de proximité pour le grand public. Elle dispose d'un réseau maillant tout le territoire, celui des agents généraux d'AXA France, qui permet d'établir des relations de confiance, dans la durée avec nos clients bancaires. C'est la seule banque qui permet d'être en contact avec un conseiller bancaire 24 heures sur 24 et 6 jours sur 7. Pour aller encore plus loin, 750 agents d'assurance sont devenus des bancassureurs et peuvent accompagner nos clients non seulement en matière d'assurance (automobile, prévoyance, ...) mais aussi sur des opérations bancaires y compris en banque privée. Pour les opérations courantes (consulter son compte, faire des virements), ce qu'on appelle le self-care, nos clients bénéficient de la banque à distance qui complète ce réseau.
Ses indispensables Son device préféré ?
iPhone addict depuis 2012.

Son réseau social fétiche ?
Je suis actif sur Twitter.

Sa donnée la plus précieuse ?
« Donnée » pour recevoir ?
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