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Entretien : Nathalie Gonzalez

, directrice marketing chez Nespresso France

La personnalisation est au centre de tout


Entretien : Nathalie Gonzalez

, directrice marketing chez Nespresso France
jeudi 28 mai 2015
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Quel que soit le canal de distribution utilisé par ses clients, physique ou digital, Nespresso multiplie les offres et les services afin de fournir aux « membres » de son club la meilleure expérience de dégustation de ses grands crus. La satisfaction du client mobilise toute cette filiale de Nestlé, et lui permet de revendiquer un positionnement qui va bien au-delà de son activité de distributeur de café.

Chiffres clés de Nespresso France - 23 grands crus de café
- 27 boutiques et deux en aéroport, à Orly et Roissy
- 1 300 collaborateurs, dont 80 % sont en contact direct avec les membres du club
- dans le cadre de son Programme AAA pour une qualité durable, Nespresso travaille en direct avec 63 000 fermes de caféiculteurs dans 11 pays producteurs.
Nathalie Gonzalez - directrice marketing chez Nespresso France
Bio express Diplômée de Sup de Co Lyon, Nathalie Gonzalez est entrée en 1988 au sein du groupe Nestlé à la division « chocolat », nutrition infantile et Nestlé Grand Froid, avant d'être nommée directrice marketing de cette entité Nestlé Grand Froid. Elle a poursuivi sa carrière en tant que directrice conseil au sein de l'agence Ogilvy CBA Design et travaille alors pour de grandes marques de luxe. Depuis juin 2011, Nathalie Gonzalez est directrice marketing de Nespresso France. Elle a également pour mission de déployer la marque en France et de développer l'engagement des membres du club.

Twitter : @Nathalie_Gz
Pourquoi la personnalisation tient-elle une place aussi importante dans la politique de relation clients de Nespresso ?
Nathalie Gonzalez : « Dès les débuts de Nespresso, la personnalisation a été au centre de l'action de l'entreprise, même si c'est un mot que nous n'utilisons pas beaucoup. Chez nous, le client est d'ailleurs appelé « membre du club », ce qui montre bien l'attention que nous portons à chacun d'entre eux. Toute l'histoire et le succès de la marque ont consisté à faire découvrir à ces membres des grands crus de cafés et l'art de la dégustation pour leur procurer l'expérience la plus exceptionnelle possible. Moins de 1 % des cafés dans le monde correspondent à nos critères de qualité. Nous apportons beaucoup de soin au café, aux créateurs de blends... Le moins que l'on puisse faire est d'apporter la même attention aux membres du club, quel que soit leur profil ou leurs habitudes. Personne n'a un seul goût de café qui lui correspond. Il est donc important de proposer une variété de crus très différents pour que chacun puisse trouver l'expérience qui lui convienne, en fonction du contexte ou du moment de la journée. »
Vous dites que les collaborateurs et la formation jouent un rôle primordial dans la relation clients. Comment cela se traduit-il ?
N.G. : « Nous n'avons pas de direction de l'expérience client mais 80 % des collaborateurs sont en contact direct avec les membres du club, en boutique ou par téléphone. L'attention qui leur est portée est une valeur partagée à tous les niveaux de l'entreprise et qui s'entretient dans le temps, notamment par l'observation. Chaque personne qui entre chez Nespresso commence par ne pas faire le métier pour lequel elle a été recrutée, mais suit un long parcours d'intégration afin d'acquérir l'expertise du café et de bien comprendre l'expérience que nous proposons. Au cours de leur carrière, tous les collaborateurs suivent environ une semaine de formation par an. Nous sommes en quête du geste parfait à chaque maillon de la chaîne : dans la cueillette, qui doit se faire à la main, dans le design des machines, dans l'accueil des membres pour les commandes ou pour le service après-vente... L'observation permet d'identifier les problèmes et, parfois, de proposer des solutions ad hoc. Dans le magasin de l'avenue Victor Hugo, à Paris, le service Boutique Pick Up ne fonctionnait pas bien car les clients ne pouvaient tout simplement pas se garer à proximité et venir chercher leur commande. Nous avons donc mis en place un système de voiturier, qui sort de la boutique et apporte la commande au client dans sa voiture. C'est un service que nous ne proposons que dans cette boutique car, ailleurs, il n'aurait aucun sens... »
Quels sont les autres modes d'expression de cette attention personnalisée ?
N.G : « La personnalisation passe aussi par des attentions particulières ou des surprises. Il y a quelques mois, nous avons envoyé à certains de nos membres, sans les prévenir, un coffret avec leur grand cru préféré et un nouveau grand cru qu'ils pourraient aimer, afin de leur offrir une possibilité de découverte. Nous récompensons aussi la fidélité des membres... Dans ces cas précis, nous sommes attentifs à ce que ces surprises soient déconnectées de la commande pour qu'elles ne soient pas vécues comme une récompense conditionnelle. Nous menons aussi ce type d'actions, mais l'une ne peut pas se substituer à l'autre. Nous organisons parfois des jeux-concours. En 2013, pour le lancement du Linizio Lungo, qui est un cru du petit déjeuner, nous avons proposé de gagner des « fabuleux petits déjeuners », livrés au domicile des gagnants par quatre chefs et chefs pâtissiers. »
Dans certaines boutiques, le temps d'attente est très long. Comment avez-vous travaillé sur la fluidité du parcours client en magasin ?
N.G. : « Pour réduire le temps d'attente en magasins, certaines boutiques ont été rénovées et organisées autour d'un système où les membres peuvent cueillir eux-mêmes leur grand cru avant de vérifier leur commande et de payer sur des bornes interactives. Pour arriver à cette solution, il a fallu mettre en place, sur chaque étui de capsules, des puces RFID qui permettent de déterminer la composition du panier. Nous n'avons jamais recours à la technologie par passion de l'innovation technique, mais en fonction de l'expérience qu'elle peut procurer. Ces évolutions ont amené un changement de posture humaine et nous avons dû apporter une nouvelle proposition de relation. Dans ces boutiques, il y a autant de spécialistes café derrière un comptoir qu'en libre circulation. Il a fallu former les collaborateurs pour qu'ils arrivent à percevoir si le client a plutôt envie de se servir seul, en allant au plus vite, et détecter les moments où il peut avoir besoin d'une proposition. »
Quel accueil a été réservé à vos applications mobiles ?
N.G. : « A Paris, où tous les modes de livraison sont accessibles, nous avons à la fois des exclusifs boutiques et des exclusifs de l'application mobile, sur laquelle il est très facile de passer une commande. C'est un outil de plus que nous proposons pour faciliter les usages. Dans ce même esprit, nous allons bientôt tester une nouvelle offre mobile, qui proposera à certains clients d'être livrés le lendemain d'une commande identique à celle qu'ils ont passée la fois précédente. »
En maîtrisant l'ensemble de la chaîne, de la machine à la capsule, vous disposez d'une base de données très précise sur les goûts et les habitudes de consommation. Quel usage faites-vous de cette data client ?
N.G. : « La data nous aide essentiellement à comprendre les comportements et les attentes de nos membres. Quand nous nous en servons, par exemple autour des offres de machines, nous prévenons nos clients. En revanche, nous ne vendons jamais nos fichiers et nous utilisons très peu le retargeting programmatique. Dans la personnalisation, il faut faire très attention aux données dont on est sûr - ou pas - car il n'y a rien de pire que la fausse personnalisation. »
N'est-ce pas tout de même un moyen de détecter les « abandonnistes », depuis que certains brevets sont tombés et que les machines peuvent fonctionner avec des capsules d'autres marques, vendues par exemple en grande distribution ?
N.G. : « En vérité, il n'y a quasiment pas d'abandonnistes. En revanche, l'arrivée de la concurrence a mis en évidence un sujet sur la mise à disposition de nos capsules. Certains clients nous disent qu'ils ont recours à d'autres marques en attendant de faire leur commande Nespresso, parce qu'ils n'ont pas eu le temps de passer en boutique... Beaucoup d'entre eux n'ont pas encore conscience que le service commandes est ouvert 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24, que les personnes qui les accueillent au téléphone ont la même formation que les spécialistes en boutique, que la livraison est gratuite à partir de 200 capsules, que les commandes sont livrées très rapidement... Et même le dimanche matin à Paris, si la commande est passée le samedi avant 18 heures. Cette évolution nous a surtout montré qu'il y a encore beaucoup de travail de faire savoir sur ce sujet. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Mon iPhone qui est mon alter ego digital.

Votre réseau social favori ?
Mes amis autour d'un bon dîner et Twitter.

Votre donnée la plus précieuse ?
Moins de 1% du café mondial correspond aux standards de qualité de Nespresso.
Entretien :
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