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Entretien : Fabrice Mollier

, DGA Marketing, Stratégie & Innovation de TF1 Publicité

La télévision entre dans le comportemental


Entretien : Fabrice Mollier

, DGA Marketing, Stratégie & Innovation de TF1 Publicité
mercredi 13 mai 2015
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TF1 Publicité a lancé mi-mars une plateforme One Data avec de nouveaux indicateurs de ciblage comportemental et une mesure de l'effet des spots télé sur le trafic des sites internet et la fréquentation physique en magasin. Ces outils doivent aider les annonceurs à mieux orchestrer leurs campagnes télé et digitales, mais aussi à mesurer les effets de branding à moyen et long terme.

Chiffres clés de la data chez TF1 Publicité - 32 millions de téléspectateurs quotidiens sur TF1
- 12 millions de visiteurs uniques sur les sites de TF1 par mois
- 44 marchés déterminés à terme (22 déployés à fin avril)
- 20 segments de ciblage comportemental
- 8 formes de ciblage dans le digital : programme, contexte, affinité à une cible, géographique, émotionnel, comportemental, sur-mesure, custom data (ad hoc)
Fabrice Mollier - DGA Marketing, Stratégie & Innovation de TF1 Publicité
Bio express Diplômé de l'Essec, Fabrice Mollier a passé deux ans en Espagne dans l'aide à l'export d'entreprises françaises avant d'entrer en 1994 dans le groupe TF1. Au sein de la filiale Téléshopping, il a occupé les fonctions de responsable du développement international, de directeur de Shopping Avenue puis de directeur des Etudes et du Développement. En 2003, il devient directeur de TF1 Games, puis se voit confier, en 2006, la direction du Marketing et de la Prospective des programmes de TF1. De 2011 à 2013, il préside le pôle TF1 Thématiques (Stylia, Ushuaïa TV, Histoire, TV Breizh, TF6 et Série Club). En juin 2012, il est nommé parallèlement président de HD1, la chaîne de la TNT HD lancée en décembre de la même année. Fabrice Mollier rejoint TF1 Publicité en décembre 2013 en tant que directeur général adjoint Marketing, Stratégie et Innovation. Il représente TF1 Publicité au bureau de l'Association des régies publicitaires radio et télévision européennes (EGTA).

Twitter : @FabriceMollier
Pourquoi avoir mis au point la plateforme One Data, qui a été lancée le 17 mars ?
Fabrice Mollier  : « Le monde de la data s'est beaucoup développé et il est aujourd'hui plus facile d'accéder à ces ressources qui constituent une vraie révolution dans la manière d'aborder le marketing. Au jour le jour, nous parlons beaucoup de data avec nos clients annonceurs. Avoir une offre data nous permet aussi d'être davantage en phase avec leurs besoins et d'offrir une vision plus large de l'impact publicitaire. En croisant nos données médias avec celles des annonceurs, nous voulions travailler à une révolution que nous sentions poindre, faire entrer la télévision dans une démarche comportementale, qui s'est d'abord développée dans le digital. Cette stratégie One Data est portée par l'ensemble des équipes de TF1 Publicité et concerne donc tous les écrans et tous les supports commercialisés par la régie. »
Tous les secteurs des annonceurs sont-ils aussi matures sur cette approche comportementale ?
F.M. : « Notre démarche data est plutôt centrée sur l'alimentaire, qui constitue la moitié de notre business. Nous avons démarré mi-mars avec le café et les biscuits sucrés. Fin avril, 22 des 44 marchés cibles ont été déployés. Nous avons commencé à travailler sur la performance des écrans de TF1 et des chaînes concurrentes. Une marque qui vend du café a tout intérêt à s'adresser aux acheteurs de café. Avec la data, le GRP (« gross rating point » ou « point de couverture brute », ndlr) ne se lit plus comme un pourcentage de la cible, par exemple des femmes de 25-49 ans responsables des achats, touchée par un écran. Un écran à « 12 GRP Café » signifie que l'écran a été vu par une population qui représente 12 % du marché du café. Sur les services, qui constituent l'autre moitié de notre activité, nous parlons plutôt de 'décisionnaires' et 'd'intentionnistes'. Dans ces secteurs, les processus de transformation ne sont pas aussi immédiats que pour les biens de grande consommation. Les données sont aussi moins disponibles car il s'agit davantage de données propriétaires. Dans l'automobile, les intentionnistes peuvent décider rapidement d'un achat une fois leur décision prise. Mais, pour les constructeurs, le travail de branding doit se faire sur des mois ou des années. Cette notion d'intentionniste nous sert aussi dans le digital, mais plutôt dans des logiques de modélisation. »
Depuis 2011, vous travailliez déjà avec Kantar Worldpanel sur les « GRP QA », qui expriment la capacité des écrans à toucher les publics qui génèrent les quantités achetées (QA) pour les marques. Qu'est-ce que l'offre data apporte de plus ?
F.M. : « Nous faisions déjà de la data avant la data... Les GRP QA servaient surtout pour les études marketing et les bilans de campagne. Nous pouvons aujourd'hui trouver des « sosies » ou des « jumeaux statistiques » aux individus et déverser les habitudes de consommation dans les habitudes médias. Nous pouvons parler différemment de nos émissions, en mettant en avant les marques les plus achetées par nos téléspectateurs... Cela permet de mieux cibler les campagnes télé. Nos analyses sont plus abouties. Nous nous en servons lors de la négociation, de l'achat d'espace, le médiaplanning et l'étude de la progression des ventes. »
La data ringardise-t-elle l'approche socio-démographique, sur laquelle est basée la commercialisation de la publicité à la télévision ?
F.M. : « Pas du tout ! Le socio-démographique est encore très ancré dans les réflexions de nos clients. Dans de nombreux cas de figure, la définition du client type se fait encore principalement sur ce type de critères. Aujourd'hui, la data apporte une nouvelle approche, qui s'ajoute à celle qui existait auparavant. A chaque produit doit correspondre l'analyse ou l'indicateur le plus adapté... Passer du socio-démographique au comportemental, et d'un monde de la télévision très industrialisé vers des processus plus ad-hoc sera une révolution, mais il faudra des années avant que cela n'entre dans les habitudes. D'ici là, les deux démarches vont coexister. »
Les offres data permettent-elles d'augmenter les prix des écrans et de lutter contre la baisse des tarifs observée en télévision ces dernières années ?
F.M. : « Nos développements data n'ont pas pour objectif d'augmenter les tarifs mais d'anticiper les mutations du marché. C'est une démarche à long terme. Comme la data donne de très bons résultats sur les audiences de TF1, c'est aussi une manière de mieux valoriser la qualité de nos écrans. En ce qui concerne les tarifs, il est clair que cette nouvelle approche pose toute une série de questions sur la valorisation des coûts GRP. Avec cette grille d'analyse, les performances des écrans changent, les ordres de grandeurs et les métriques évoluent, les rankings sont différents... »
Est-ce aussi une nouvelle manière de prouver l'efficacité du média télévision ?
F.M. : « En complément des analyses que nous faisons sur la base des outils de ciblage data, nous travaillons avec le panel distributeur de Nielsen. TF1 Publicité est le premier média à avoir acquis ce panel, qui remonte les données de sortie de caisse de 10 000 points de vente et qui est très utilisé par nos clients annonceurs. La preuve de l'efficacité des campagnes est devenue un travail d'économétrie qui croise sur 30 mois les données de l'annonceur avec celles des marques de grande consommation. En parallèle, nous poursuivons nos travaux sur l'impact des campagnes télé sur le web, en analysant les visites, les achats, liées à la diffusion des spots. »
Pourquoi dites-vous que la data est, pour TF1 Publicité, « une démarche en construction » ?
F.M. : « Il y a encore des aspects à affiner dans la stratégie data du groupe et beaucoup de choses à apprendre sur ce sujet en général. Nous nous sommes associés à plusieurs travaux de recherche et nous continuons à travailler avec des partenaires pour enrichir notre offre. Le croisement des données des 12 millions de vidéonautes du groupe TF1 avec les 20 millions de visiteurs uniques de sites de e-commerce étudiés par 3W Régie du groupe Casino permettra par exemple de monter des profils assez précis et de les intégrer dans la publicité vidéo du replay de TF1. Nous avons aussi un rôle d'apprentissage et de partage d'expérience. Depuis le 17 mars, nous avons rencontré toutes les agences médias, et nous allons continuer avec les annonceurs. Ce partage d'expérience nécessite un gros investissement humain de la part des équipes mais chaque réunion montre que le dialogue est encore plus riche avec nos clients. Je reviens toujours avec de nouvelles questions, des pistes à explorer... Le travail d'évangélisation doit aussi se faire en interne. Il ne faut pas que la data soit seulement une nouvelle démarche marketing mais une approche qui entre dans le quotidien des collaborateurs et enrichisse le dialogue entre TF1 Publicité et ses clients. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
La grande télévision du salon parce que je suis très attaché à la vocation divertissante de la télévision, qu'elle représente la détente et le spectacle avec une belle image. J'utilise aussi la tablette, comme un deuxième écran de télévision.

Votre réseau social favori ?
Mes collègues et ma famille pour développer les moments de partage.

Votre donnée la plus précieuse ?
Le numéro de portable de Madonna.
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