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Entretien : Jocelyn Olive

, directeur général Burger King France

Le marketing de la rareté crée l'engagement


Entretien : Jocelyn Olive

, directeur général Burger King France
mardi 18 novembre 2014
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Pour son retour en France, après 15 ans d'absence, la marque américaine de fast-food mise sur un marketing de la rareté et sur la complicité avec ses fans. Même ton décalé des twittos sur ses façades, des exclusivités pour les « fanatics », une application pour faire la queue... Jocelyn Olive, directeur général, donne les clés de cette stratégie « start-up » résolument « sociale et locale ».

Les chiffres clés Burger King Monde

Création en 1954 à Miami (USA) Plus de 13 000 restaurants dans plus de 90 pays
23 Mrds $ de CA
Contrôlé par le fonds américano-brésilien 3 G Capital


Burger King France

1980 : Premier restaurant
1997 : Diageo devenu propriétaire de la marque lors de la fusion entre Grand Metropolitan et Guinness décide de quitter le marché français (39 restaurants à l'époque)
Décembre 2012 : Première ouverture à Marseille par le Groupe Bertrand, Master Franchisé pour la France
Réseau actuel : 11 restaurants
Objectif : 20% de part de marché


Burger King France sur les réseaux sociaux

40 000 fans sur Facebook (mi-novembre)
Plus de 7000 followers sur twitter
Sur octobre 2014 :
En moyenne 30 000 personnes touchées par post
Un taux d'engagement supérieur à 8% sur les réseaux sociaux
Jocelyn Olive - directeur général Burger King France
Bio express Après avoir passé 7 ans dans la finance chez L Capital, puis Fondations Capital et monté plusieurs projets entrepreneuriaux (Coccinelle), Jocelyn Olive, diplômé de l'Essec Business School a rejoint le monde de la restauration en tant que directeur général de Bert's, une enseigne du groupe Olivier Bertrand.

Depuis décembre 2013, il est directeur général de Burger King France dont le groupe Bertrand dispose de la Master Franchise en France.
King is back, autrement dit la marque américaine de fast-food, fait son come-back en France. Quelle clientèle visez-vous ?
Jocelyn Olive : « Notre cible est mass-market. C'est 100% de la population française : les jeunes, les  voyageurs, les familles, tout le monde... Et notre objectif est simple : ouvrir 350 magasins d'ici dix ans et obtenir 20% de part de marché. Il ne faut pas croire que nous nous adressons seulement aux nostalgiques : les quarantenaires, ceux qui ont connus les restaurants Burger King dans les années 90. Ils apprécient la marque et son slogan « Have It Your Way »,  ou les portions géantes du « Whopper ». Mais ils ne sont pas les seuls. Les 12-15 ans sont également fans. Ils ont entendu parler de Burger King sur les réseaux sociaux. La notoriété spontanée de BK atteignait 95%... avant même l'ouverture de notre premier restaurant à Marseille en décembre 2012. Depuis, cela a été un tsunami. On a été débordé par l'engouement des fans. Comme en témoignent les files d'attente devant nos restaurants en particulier à Saint-Lazare ! »  
Justement, votre communication qui passe essentiellement par les réseaux sociaux est déjà culte. Votre stratégie ?
J.O. : « Quinze ans d'absence, c'est beaucoup de frustration, d'attente parmi les amateurs de Whopper, le produit phare de la marque. Sur les réseaux sociaux, la question majeure est : « Quand est-ce que vous arrivez dans ma ville ? ». 90% des conversations entre fans portent sur ce thème. Notre stratégie de communication s'articule autour de deux axes : la rareté et l'originalité. Avec l'agence Buzzman, nous voulons délivrer le contenu le plus pertinent, au meilleur moment, localement. On ne veut pas noyer nos fans dans trop de contenus. D'autant que notre présence sur le territoire est encore limitée : 11 magasins y compris notre flagship d'Alésia, dans le 14ème arrondissement à Paris, qui déploie sur plus de 1000 m2 tout notre savoir-faire. On en fait peu, avec un budget limité mais avec un très gros impact local et social. »
Burger King utilise un ton décalé, propre aux média sociaux sur un autre média, plus classique...l'affichage extérieur. Quel retour sur investissement ?
J.O. : « Nous voulons faire entrer le social et le digital dans l'univers du restaurant, avec une dimension très locale et très virale dans notre communication. Le meilleur exemple de cette démarche, ce sont effectivement les messages de nos fans qui s'affichent sur les bâches entourant la construction de nos magasins. On a été les premiers à utiliser ce média fantastique, placé dans des endroits stratégiques, à fort trafic, pour un coût modeste (5000€). Le ton est résolument viral et ludique pour instaurer la complicité avec la communauté des amateurs de Burger King. Par exemple @MroyMusic se plaignait de sa difficulté à accéder à un restaurant Burger King en France : « Wesh il est mm pas 12h burger king c blindé ouvrez en des autres ». On répond sur le même ton que celui qu'emploient nos clients dans leurs tweets sur la façade des magasins. « Salut @MroyMusic, pour te faire plaisir, on va en ouvrir un ici, tavu ». Ces affiches, photographiées et reprises sur les réseaux sociaux nous donnent une énorme visibilité.

En France, Burger King ressemble à une start-up. Nous misons sur notre agilité pour obtenir un excellent ROI (retour sur investissement). Nos actions de communication ont été payantes comme en témoignent les retombées de l'opération #OnlyForFanatics : 56 apparitions dans les médias, 7500 partages sur les réseaux sociaux. Un « reach » qui parle de lui même : plus d'un million de personnes touchées. Le fait le plus important, c'est que la marque génère beaucoup d'engagement (ndlr : nombre de personnes qui ont cliqué, aimé, partagé, ou commenté un post) de la part des consommateurs sur les réseaux sociaux. Le taux d'engagement dépasse largement la moyenne (+ de 12% contre 1% à 3% pour Facebook). »
Des clients qui font la queue, ce n'est pas vraiment un bon argument marketing... Comment fidéliser ses clients dans ce cas ?
J.O. : « On a cette chance de connaître un vrai succès populaire. Avec l'agence Buzzman, nous avons pris le contre-pied en lançant une application qui permet de jouer sur son mobile pendant qu'on fait la queue. Le principe est simple : on doit se battre pour protéger son menu de mains hostiles et obtenir des coupe-files (Fast Pass). C'est aussi un outil qui permet de mieux faire connaitre nos produits, leur fabrication, la personnalisation de la commande... Depuis son lancement en novembre, l'application, disponible sur Google Play et Apple Store a été téléchargée 14 000 fois. »
Quel est votre objectif avec #Onlyforfanatics ?
J.O. : « Nous voulons créer une relation spéciale avec nos fans. Pas de couponing, pas de promotions mais de vraies surprises. Pour l'ouverture de notre flagship d'Alésia, le 18 octobre, les privilégiés qui avaient pu s'inscrire sur la plateforme #onlyforfanatics pouvaient tester le restaurant en avant-première. Nous voulons faire grossir cette  base de fans et remercier nos fanatics pour leur fidélité par des petites attentions. Comme l'accueil en magasin le jour de l'inauguration, à l'américaine. Les clients entrent dans le restaurant entre deux files d'employés qui les applaudissent. »
Votre démarche marketing fait penser à celle des produits de luxe...
J.O. : « Oui. Comme pour les produits de luxe, notre marketing est aussi un marketing de la rareté. Sur le fond, la stratégie de Burger King France, dont le groupe Bertrand détient la Master Franchise en France, est de lier étroitement le marketing et l'enseigne et de ne pas décorréler la marque et le restaurant.

En outre, la construction de la marque ne passe pas seulement par le buzz et le marketing viral. Nous nous appuyons sur plusieurs piliers qui constituent l'ADN de la marque : le local (les restaurants), les produits (de la viande grillée à la flamme et les spécificités du Whopper), la personnalisation (c'est notre slogan Have It Your Way) car les burgers peuvent être préparés à la demande. A chaque fois, on communique sur tous ces éléments et on construit sur le long terme la préférence de marque. »
Comment le digital (écrans ludiques, bornes de commandes automatiques,...) renouvelle-t-il l'expérience client dans vos restaurants ?
J.O. : « Notre flagship d'Alésia, qui s'étend sur plus de 1000 m2 et accueille une école de formation, est très digital dans sa conception. Pas de toboggan ou de piscine à boules pour les enfants, ici. Nous proposons des jeux interactifs et animés avec « Play King » : une salle où l'on peut « jouer » au piano en marchant sur des touches, des tables qui sont aussi des espaces de jeux. Nos équipes testent ces équipements, de même que nos nouveaux produits. Et on devient vite addict !

Nous disposons aussi de « Menu Boards », ces bandes annonces au-dessus des caisses, qui sont entièrement électroniques et actualisables dans tous nos magasins en un seul clic. Nous sommes la seule enseigne à disposer d'un tel outil de communication à la fois très réactif et très local. En cas de baisse du chiffre d'affaires, on peut afficher immédiatement une promotion sur l'ensemble du réseau, par exemple. Dans le restaurant, tous les outils digitaux (appli, le Menu Board, les bornes de commandes) servent d'interfaces de communication pour éduquer le consommateur sur nos produits et leur fabrication. Le digital et le mobile sont vraiment au coeur de nos préoccupations. »

Ses indispensables Votre device préféré  ?
Mon Iphone, c'est l'outil de pilotage de l'entreprise. J'y consulte les résultats de nos restaurants en temps réel.

Votre réseau social préféré ?
Facebook parce que c'est celui sur lequel on communique le plus.

Votre data la plus précieuse ?
Le taux d'engagement de la marque sur les réseaux sociaux !
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