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Entretien : Eric Briones

, directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous

Pour la génération Y, acheter du luxe n'est pas un luxe


Entretien : Eric Briones

, directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous
jeudi 24 juillet 2014
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Les 18-35 ans sont accros au luxe et n'ont aucun complexe à acheter en période de crise. Mais ils aiment « regarder sous le capot » pour en connaitre la véritable valeur. Décryptage de Eric Briones, aka Darkplanneur, co-auteur du livre La Génération Y et le luxe.

Les chiffres clés - Le chômage des Y est deux fois plus élevé que la moyenne nationale.
- L'humour est la pierre angulaire de leur culture : pour 78% des jeunes américains (18-34 ans), c'est leur principal centre d'intérêt devant la musique (66%), le sport (49%) et le style (45%).
- 80% des Y sont sur les réseaux sociaux contre 66% pour les X et 44% pour les baby boomers.
- 83% des 18-30 ans ne trouvent pas choquant d'acheter un produit de luxe en période de crise.

(Source : La Génération Y et le Luxe, selon une étude Meltygroup de 2013)
Eric Briones - directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous
Bio express Eric Briones est directeur du planning stratégique de Publicis Et Nous (agence de luxe de l'année 2013) et le curateur des événements « Rencontre du Luxe » de M Publicité (régie publicitaire du journal Le Monde). Il est également connu sur internet pour être le créateur du blog Darkplanneur (blog référant dans le domaine des tendances et du planning stratégique depuis 2005). Diplômé de l'ISG en 1996, il est professeur en communication (chez MBA, MCI et Moda Domani Institute). Il tient une chronique média, intitulée « Media Reboot » sur Melty, le média référent de la génération Y.
Auteur de Buzz Marketing en 2002, il vient de publier avec Grégory Casper, La Génération Y et le luxe (avril 2014). Il est le créateur et l'animateur de la première émission culturelle sur Internet, Le Cabinet des curiosités.

Son twitter : @darkplanneur
Qu'est-ce qu'il y a de si spécifique dans la relation qu'entretient la Génération Y avec l'univers du luxe ?
Eric Briones : « J'utilise l'image Love-Hate (amour-haine) de La nuit du Chasseur. La Génération Y a un rapport à la fois passionnel et suspicieux. C'est ce qui la distingue totalement des autres générations. Elle aime le luxe, toutes catégories socio-professionnelles. Un simple stagiaire peut arborer une paire de chaussures Céline. Il est capable d'économiser des mois voire des années, pour acheter tel accessoire et non tel autre. Le luxe ne s'achète pas à crédit. C'est une médaille, un signe de réussite et cette génération en est fière.

Deuxième caractéristique : la Génération Y n'a pas d'a priori moraux sur le luxe. C'est ce que révèle l'enquête Melty « 83% des jeunes trouvent qu'acheter un produit de luxe en temps de crise n'est pas choquant ».

Pour écrire ce livre avec Gregory Casper, nous nous sommes entourés de jeunes représentants de cette génération. Ils nous ont révélé que le luxe avait pour eux un sens très profond. L'une d'entre elles, Kenza (La revue de Kenza) qui a 23 ans l'explique : « Ce sac de marque sera aussi pour ma fille ». Avec le luxe on est dans l'anti-gaspillage, celui des produits bas de gamme fabriqués au Bangladesh. Le luxe connecte les jeunes au temps long, eux qui sont dans l'instantanéité. »
Le luxe c'est aussi une manière de se valoriser pour des jeunes confrontés à des conditions de vie difficiles (chômage, précarité, retraite...) ?
E.B. : « Léa Frédeval, l'auteur des Affamés qui décrit le quotidien de ces jeunes qui enchaînent les petits boulots, explique bien une de leurs forces. Ils ont la capacité d'apparaitre plus riches qu'ils ne le sont. Cette jeune blogueuse, baby-sitter, stagiaire gagne 700 € par mois. Elle aspire à plus, à une respiration. Le luxe incarne cette ambition. »
Dans votre livre, vous expliquez que les jeunes veulent savoir « ce qu'il y a sous le capot » des produits de luxe. N'est-ce pas un risque pour les marques ?
A.S. : « Cette génération s'est forgée une très grosse culture générale sur cet univers grâce aux outils digitaux qu'elle maitrise parfaitement. C'est une culture produit qui décrypte tous les codes : les semelles rouges de Louboutin, le bolduc orange d'Hermès. Elle adore montrer son savoir mais en même temps, elle aime réinterpréter les codes et les hackers. Ces jeunes sont des décrypteurs. Et ils n'aiment pas se faire avoir. Comme dans les années 80 avec la vogue du masstige, cette alliance du « mass market » et du « prestige ». Le bureau de tendances Nelly Rodi a fait une étude en profondeur sur la Chine. Il en ressort que 83% des 18-35 ans considèrent que les produits de luxe ne sont pas supérieurs aux autres ! C'est aux antipodes de l'attitude de leurs parents qui avaient une consommation du luxe très statutaire. Les marques doivent faire face à cette méfiance.

Autre risque majeur, ceux qui sont nés avec ce siècle - les « millennials », abolissent les frontières entre luxe et premium. La règle pour une marque premium (BMW,...) consiste à démontrer que son prix est juste. La génération Y demande au luxe de justifier ses prix de la même manière. Pourquoi ce sac est-il vendu 4000 euros ? Le luxe repose sur le mystère et non sur la preuve. Mais la génération Y est sans cesse en demande de réassurance de la part des marques de luxe. »
Les analyses que vous avez recueillies et les verbatims font aussi ressortir un phénomène inattendu : l'importance du développement durable dans leur critère de choix...
E.B. : « La notion de « non-profit » correspond mieux à leur état d'esprit que celle de développement durable, qui garde un côté « écolo ». Quand les jeunes que nous avons rencontrés nous parlent de luxe, ils disent que c'est un achat parfait. D'abord parce qu'ils se mettent en jeu en publiant leurs achats sur Facebook ou Instagram. Pas question de se louper. Ensuite, parce qu'ils sont dans une logique de générosité. A leurs yeux, le monde va mal. Ce ne sont pas les politiques qui vont changer cela. Mais ils ne veulent pas être victimes. Ils préfèrent dire : « Je change le monde avec ma carte bleue ». Cela se traduit dans des micro-projets, visibles et connectés aux achats. Le meilleur exemple est celui de Warby Parker, la marque de lunettes lancée il y a trois ans seulement aux Etats-Unis. Elle propose des lunettes de mode, très design, fabriquées dans son usine, avec une dimension solidaire « Buy a Pair, Give a Pair ». Kenzo milite, lui, pour la protection des océans avec ses tee-shirts No Fish No Nothing. »
La génération Y, dites-vous, est la génération la plus influente qu'on ait jamais vu. Que voulez-vous dire par là ?
E.B. : « Aujourd'hui la valeur jeunesse est primordiale. Tout le monde veut rester jeune. Une marque a bien compris cela. C'est Michael Kors, l'enseigne de prêt-à-porter où tout est fait pour favoriser le shopping mère-fille. Les jeunes filles jouent en quelque sorte le rôle de consultantes « jeunesse » pour leur mère qui à la fin leur paie un sac à main. Quand on n'a pas de moyens, on en trouve. »
Leur poids économique dans le luxe est-il si important ? Après tout, ce sont les parents aujourd'hui qui représentent le plus gros chiffre d'affaires du luxe ?
E.B. : « Pour l'instant oui. Mais cela va changer rapidement. En 2018-2020, les revenus dégagés par cette génération seront supérieurs à ceux des baby-boomers ou des X. De plus, on oublie trop, en France, le marché que peut représenter cette génération dans certains pays émergents comme la Chine. Dans ces pays, l'âge moyen de la population est 25 fois moins élevé que dans les pays occidentaux ! »
Quelles sont les marques de luxe préférées de cette génération ?
E.B. : « On cite souvent Burberry parce que l'enseigne britannique a complétement intégré cette tranche d'âge dans sa stratégie et son management. La marque dispose d'un comité de sages Y. 70% des employés ont moins de 30 ans. Burberry a compris qu'il fallait d'abord écouter cette population à l'intérieur de l'entreprise. Parmi les autres marques iconiques de cette génération, on trouve aussi Céline, Carven, Kenzo... »
Que doivent faire les marques « classiques » pour séduire cette clientèle ?
E.B. : « Elles ont un devoir de « reboot » (ndlr : réinitialisation). L'enjeu pour elles est de se réinventer sans se renier. Comme l'a fait Lacoste Live, par exemple. Louis Vuitton commence à prendre le virage à en juger par sa dernière collection « croisière » présentée par son créateur Nicolas Ghesquière. L'important pour ces marques, c'est d'écouter les jeunes, de leur donner la parole. A l'exemple de Burberry »
La génération Y est aussi celle des réseaux sociaux. Comment Facebook a-t-il contribué à façonner cette génération ?
E.B. : « C'est la clé de voute. Celle par laquelle la génération Y se reconnait. On dit qu'elle est narcissique. Mais elle se revendique communautaire. Pour elle, « Je, c'est Nous ». Le réalisateur Xavier Dolan par exemple, un de ses représentants, explique qu'il parle au nom des jeunes. Facebook a certainement contribué plus que le web à standardiser les valeurs partagées par cette génération. Ces jeunes évoluent toujours dans un environnement Facebook. Mais Instagram gagne en influence. Aujourd'hui, on a passé le cap de la téléréalité des débuts. Une nouvelle tendance s'affirme celle du « Fit and Stand out ». Autrement dit, « je m'intègre à ma communauté, mais je m'en différencie, voire j'en suis la star ». C'est ce qui ressort de la deuxième étude de ZenithOptimédia sur le sujet. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon gros smartphone (Samsung).

Votre réseau social fétiche ?
Twitter sans hésitation.

Votre donnée la plus précieuse ?
83% des jeunes trouvent qu'acheter un produit de luxe n'est pas choquant. C'est une des données clés révélées par l'étude Melty, le groupe de presse référent de cette génération.
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