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Entretien : Emmanuel Vivier

, cofondateur du Hub Institute et organisateur du Hub Forum

Transformation digitale : un challenge culturel


Entretien : Emmanuel Vivier

, cofondateur du Hub Institute et organisateur du Hub Forum
mardi 09 septembre 2014
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Menacés par une nouvelle concurrence venue des startups, les grands groupes traditionnels doivent se réinventer. Selon Emmanuel Vivier, organisateur du Hub Forum, leur transformation digitale est une question de survie et celle-ci ne se limite plus au seul département du marketing. Leur mutation doit être profonde et globale.

Les chiffres clés du Hub Forum Paris 1200 participants attendus
80 speakers
5ème édition en France
8 Trend Reports réalisés chaque année par le Hub Institute
1500 personnes formées par le Hub Institute
10 conférences organisées par le Hub Institute
Emmanuel Vivier - cofondateur du Hub Institute et organisateur du Hub Forum
Bio express Expert du marketing digital et du social media, Emmanuel travaille depuis 13 ans dans la communication. Il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que BIC, Orange, Chanel, Givenchy, L'Oréal, P&G, Sony, Warner Bros, Disney, Cartier, Guerlain, Danone, TF1 ou encore CNN et Symantec dans leur stratégie de leur campagne de communication 360° avec des dispositifs innovants. Après avoir cofondé et dirigé l'agence Vanksen pendant 10 ans, Emmanuel est désormais cofondateur du Hub Institute, un « Think Tank » international dédié à la digitalisation et la formation des grandes marques.

Son twitter : @emmanuelvivier
Le prochain Hub Forum s'intitule « Connect, transform or die ». Pourquoi ?
Emmanuel Vivier : « Nous vivons actuellement une période de mutation à la fois technologique, culturelle et organisationnelle. On s'aperçoit que des sociétés comme Tesla et Airbnb viennent marcher sur les plates-bandes de grandes entreprises traditionnelles. Ces dernières doivent réagir. Il ne suffit plus d'ouvrir une simple page Facebook. Il faut désormais trouver un moyen de se connecter avec son audience. Un vrai risque pèse sur ces entreprises si elles ne se remettent pas véritablement en question et si elles n'opèrent pas une profonde mutation. Cela va bien au-delà de la communication et du marketing. Tous les départements sont concernés. C'est une question de culture. Les grands groupes doivent se mettre en ordre de bataille pour repenser leur business, répondre aux nouvelles attentes de leurs clients et faire face à une nouvelle concurrence. »
Lors de la conférence, vous présenterez une roadmap de la transformation digitale. En quoi consiste-t-elle ?
E.V. : « Notre roadmap propose cinq étapes pour réussir sa transformation digitale. Cet outil doit permettre à tous les départements d'une entreprise de bien définir le scope de cet enjeu pour comprendre comment leur propre problématique s'inscrit en parallèle de celle des autres départements. La roadmap doit permettre à une entreprise de s'organiser et de prioriser les différentes actions à mener. La première étape consiste à réaliser un benchmark, la deuxième à définir une stratégie : De quoi parle-t-on ? Sur quoi souhaitons-nous nous concentrer ? Par quels moyens ? La troisième correspond à une phase de tests, d'expérimentations. La quatrième relève du déploiement. Il faut alors accompagner les équipes, faire face à certaines peurs et certaines résistances. Il s'agit plus ici d'un challenge culturel que technologique. La dernière étape consiste à prendre en compte les retours d'expérience pour affiner la stratégie. La logique du digital veut que l'adaptation soit permanente par le biais de processus itératifs. »
Est-ce une erreur de vouloir introduire un « digital champion » en entreprise ?
E.V. : « Si le digital champion n'est pas soutenu par la direction, cette stratégie n'est pas efficace. Il faut que le digital champion ait les moyens d'agir et qu'il soit appuyé par le haut management. Sinon, il risque d'énerver, de se fatiguer et, in fine, de jeter l'éponge. La transformation digitale ne se limite plus à des problématiques digitales. Aujourd'hui, la transformation digitale, c'est la transformation business. On ne peut pas déléguer cette tâche à un seul département ou à une seule personne. »
Les entreprises françaises sont-elles en avance dans leur transformation digitale par rapport à celles d'autres pays ?
E.V. : « On ne peut pas faire de généralités. Les entreprises françaises sont en avance sur certains sujets et en retard sur d'autres. Leur problème, c'est qu'elles sont dans le « wait and see ». Elles ne prennent pas de risques et évitent de montrer qu'elles se trompent. Dans d'autres pays, notamment en Asie, on est plus opportuniste, et dans le « test and learn ». On préférera prendre un risque plutôt que de perdre une opportunité. Les entreprises asiatiques n'ont pas honte de copier des formules qui marchent, c'est même plutôt une forme de respect. Dans leur transformation digitale, les entreprises françaises sont défavorisées par des années de structuration et de maîtrise des rouages du marketing sur les médias traditionnels. Elles sont moins flexibles que d'autres entreprises de pays plus jeunes. Ce que l'on constate également, c'est que les entreprises familiales sont plutôt en avance sur le sujet. Elles ont le souci de léguer un business en bon état à leurs successeurs. Elles sont davantage prêtes à réaliser de gros investissements en sachant qu'elles seront toujours aux manettes, plusieurs années après, pour en évaluer les bénéfices. Les grands groupes sont, eux, évalués chaque trimestre. Et, les directions qui ne restent que quelques mois aux commandes, ne veulent pas prendre le risque de réaliser de lourds investissements, qui pèseront sur la rentabilité de l'entreprise. »
Qui sont les bons élèves français ?
E.V. : « Ils sont nombreux. On peut citer Michelin, qui a mis en place un programme de formation globale dédié à toutes ses équipes, par exemple. L'objectif est d'uniformiser les connaissances et de développer les compétences digitales de tous les collaborateurs implantés en France et à l'international. Il y a également Clarins qui mène actuellement un énorme travail de rationalisation de la data afin d'éviter d'avoir des dizaines de bases de données différentes et d'envoyer des informations non coordonnées. »
Quels speakers interviendront lors du prochain Hub Forum Paris ?
E.V. : « Nous attendons 80 speakers. Tous ne sont pas encore annoncés, mais il y aura, par exemple, Michel Mimran, le directeur marketing du PSG. Il reviendra sur les nouvelles approches de marketing pour se connecter avec son audience. Maxime Guirauton de Samsung évoquera le succès du constructeur sud-coréen face à Apple. ll y aura également Michael Aidan de Danone, un groupe qui a passé une étape supplémentaire dans sa transformation digitale en instaurant une culture de l'innovation ; Nicolas Ferrary, directeur France de Airbnb, Raphaëlle Tripet de la success story finlandaise Rovio, ou encore les fondateurs de l'agence Fred & Farid, qui ont brillamment réussi à s'implanter en Chine.  »
Le Hub Institute est également à l'origine de l'InnovationWeek, qui se déroulera en parallèle du Hub Forum Paris du 2 au 12 octobre. A qui s'adresse cet événement ?
E.V. : « L'objectif de cette manifestation est d'ouvrir l'innovation digitale au grand public. L'idée est de montrer que le digital c'est bien plus que Facebook et Twitter, qu'il touche également le tourisme, la santé et bien d'autres secteurs. Nous voulons montrer que le numérique est créateur de beaucoup d'emplois et de business. A travers l'InnovationWeek, nous souhaitons célébrer toutes les initiatives françaises, à Paris mais aussi en province. Il y aura des portes ouvertes, des conférences, des ateliers. Les 200 événements organisés dans plus de 50 villes, par des startups, des PME ou des grands groupes, seront accessibles sur un catalogue en ligne. »
Ses indispensables Votre device favori ?
J'aurais pu dire mon iPhone, mais je dirais plutôt mon appareil photo 5D. Le web c'est avant tout des rencontres et la photo est un bon moyen de figer une rencontre.

Votre réseau social fétiche ?
Ce n'est pas très original, mais je dirais Facebook. C'est un réseau très complet et donc très pratique.

Votre donnée la plus précieuse ?
La base de contacts du Hub Institute. Nous essayons de la faire croître de manière très qualitative.
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