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Entretien : Mathieu Gabard

, directeur marketing BtoB de Twitter France

Evangéliser les marques


Entretien : Mathieu Gabard

, directeur marketing BtoB de Twitter France
lundi 11 mai 2015
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En moins de dix ans, Twitter s'est imposé comme un espace de conversation qui reflète les intérêts et les avis des citoyens et des consommateurs. Les marques se sont d'abord appropriées la plateforme comme outil de veille. Le lancement d'offres publicitaires leur permet d'aller plus loin dans la conversation.

Chiffres clés de Twitter dans le monde - 302 millions d'utilisateurs actifs mensuels.
- 500 millions de tweets envoyés chaque jour.
- 80% d'utilisateurs actifs sur mobile.
- 77% des comptes Twitter sont hors des US
Mathieu Gabard - directeur marketing BtoB de Twitter France
Bio express Diplômé de l'Essec, Mathieu Gabard débute sa carrière en 2005 dans l'affiliation chez Tradedoubler en tant que gestionnaire grands comptes dans le secteur des télécoms. Il rejoint Google en 2007 comme directeur de clientèle BtoB.

Responsable « Travel » à partir de 2010, il conseille les grands comptes du secteur dans leurs investissements sur les solutions publicitaires de Google. La même année, il devient responsable marketing, en charge de la promotion d'Adwords auprès des TPE et PME.

Il a aussi développé le programme de formation Google Academies et lancé la plateforme Google Engage dédiée aux professionnels des métiers du marketing (webmaster, agences et consultants indépendants). Mathieu Gabard a rejoint Twitter France au début de 2014 en tant que directeur marketing BtoB.

Son twitter : @MathieuGabard
Comment Twitter peut-il aider les marques à mieux entrer en contact avec leurs clients et prospects ?
Mathieu Gabard : « Tout ce qui se passe dans la réalité se passe sur Twitter ! La première chose qu'une marque peut donc faire sur la plateforme, c'est écouter. Beaucoup d'entreprises se sont déjà appropriées Twitter de manière organique pour identifier les discours sur leur marque, leurs produits, la tonalité des commentaires... De nombreuses marques y entrent avec des objectifs de relation client, par exemple pour personnaliser la relation, assurer un meilleur suivi de l'expérience utilisateur, résoudre un problème presque en temps réel ou répondre à une question. Air France a par exemple basculé toute une partie de son service après-vente sur Twitter. Pour d'autres marques, il s'agit d'acquérir de nouveaux clients ou de retenir les « abandonnistes »... L'écoute peut aussi leur permettre de saisir les opportunités de messages pour entrer dans la conversation, au-delà de leur base de followers. Les community managers pourront par exemple répondre avec un tweet contextualisé à une cible qui a montré un intérêt direct ou même connexe à la marque. Cette logique de push garantit une meilleure efficacité. Avec ses formats de 6 secondes - qui ne seront pas spammés - Vine a aussi montré qu'une marque peut être extrêmement créative. La Banque Postale l'a utilisé pour expliquer le fonctionnement de son  SAV. »
Quel bilan faites-vous de l'appropriation de Twitter d'un point de vue publicitaire ?
M.G. : « Plusieurs centaines d'entreprises font de la publicité sur Twitter en France. Des start-up ou des PME comme Michel & Augustin ou Rad, des pure-players tels que PriceMinister, Meetic ou Blablacar, mais aussi de grands groupes : Air France, Decathlon, La Redoute, Citroën, Orange, Haribo... Les secteurs les plus matures sur le digital ont été les premiers à communiquer sur la plateforme. Comme toutes les entreprises n'ont pas franchi le pas de la présence organique vers la publicité, nous avons encore une marge de progression. Il n'y a pas « une » bonne manière de faire une campagne Twitter. A chaque problématique correspond une solution associant un produit, un message texte ou vidéo et un ciblage. On peut cibler par device, par mot clé, combiner des centres d'intérêt des utilisateurs, se concentrer sur les followers similaires d'une marque concurrente ou du même marché, sur les followers d'une émission de télévision... Ce ciblage est particulièrement utilisé par les marques qui ont déjà un plan télé. »
Un utilisateur sur deux utilise régulièrement Twitter quand il regarde la télévision. Comment une marque peut-elle s'insérer dans cet usage ?
M.G. : « Par exemple en montant des dispositifs « Amplify », avec des contenus spécifiques en affinité avec l'émission, comme La Redoute qui a monté un programme « #coachstyle » de coaching vestimentaire autour de The Voice. La télévision peut aussi être un outil de curation. EDF, sponsor de l'équipe de France de football, a repéré sur Twitter des messages de supporters qui ont été intégrés dans les spots télé diffusés à la mi-temps. On peut imaginer du scenario planning autour de certaines émissions ou du sport, ou cibler les discussions d'un programme très tweeté. Cela marche par exemple très bien autour de Top Chef, The Voice, Touche pas à mon poste !, On n'est pas couché ou Des paroles et des actes. »
Sur quels critères s'effectue la facturation de vos solutions publicitaires ?
M.G. : « Sur les tweets sponsorisés qui apparaissent sur un ordinateur ou un téléphone, nous ne facturons pas à l'impression mais à la performance. Si l'utilisateur ne clique pas, ne met pas en favori ou ne retweete pas, la marque n'est donc pas facturée. Pour les comptes sponsorisés, souvent utilisés pour recruter des nouveaux followers, le coût est lié au nombre d'acquisitions. Les tendances sponsorisées ou « trending topics » sont vendues à la journée à un prix fixe, plus ou moins important en fonction des dates et des événements. Rien de ce qui est partagé, le « earned », n'est facturé en supplément. Cette solution est très utilisée par des marques qui montent des plans à 360°, par exemple pour lancer un nouveau produit. »
Des tests ont été menés aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne sur des boutons « Buy now » , vont-ils être déployés à une plus grande échelle ?
M.G. : « Pour le moment, ces solutions sont toujours en phase de tests aux Etats-Unis car il faut s'assurer que tout fonctionne parfaitement bien et soit le plus adapté aux besoins des marques et des utilisateurs avant de les lancer sur d'autres marchés. En dehors de cette solution, on peut déjà faire du e-commerce sur Twitter, comme le propose l'application de La Redoute avec sa fonctionnalité « Add to Basket ». Pour beaucoup de marques, l'enjeu consiste d'ailleurs à promouvoir leurs applications mobiles et à mettre les utilisateurs en face d'une capacité à acheter dans un environnement logué. Aujourd'hui, Twitter joue un rôle important dans le processus d'achat des consommateurs. Une vente commence souvent par un engagement sur Twitter avant de se poursuivre sur un moteur de recherche et de se concrétiser sur un site de e-commerce ou en boutique. »
Vous dites que Twitter est encore en phase d'évangélisation des marques. Comment les accompagnez-vous dans l'appropriation de la plateforme et des usages ?
M.G. : « Twitter est un écosystème très riche, où il y a beaucoup de technologies. Nous avons mis au point tout un matériel pédagogique inspirationnel ou opérationnel pour permettre aux entreprises, aux agences créatives et aux agences médias de monter des campagnes efficaces et adaptées à l'utilisateur. Nous leur proposons beaucoup de cas d'école, des tableaux de bord pour pouvoir suivre les indicateurs clés... A la rentrée, nous lancerons un hub destiné aux agences qui centralisera du contenu BtoB, des cas d'écoles, des vidéos en ligne et des webinars adaptés à leurs besoins. »
Comment utilisez-vous la data dans cet écosytème ?
M.G. : « Quand un utilisateur ouvre un compte Twitter, on lui demande très peu de données. Plus il utilise Twitter, plus son graphe va se remplir et permettre d'affiner son profil. Le groupe a racheté la société Gnip, qui gère toutes ces informations et rend la data intelligible à travers des tableaux de bord pour les marques, des modèles prédictifs... L'usage de Twitter permet aussi d'avoir beaucoup de données publiques, qui sont parfois utilisées par des institutions comme système d'alerte pour les risques d'inondations ou de tremblement de terre par exemple. »
Beaucoup d'entreprises ont du mal à opérer leur « transition digitale ». Est-ce que cette notion a aussi un sens pour une entreprise « digital native » comme Twitter ?
M.G. : « Pour nous aussi, il s'agit de trouver les moyens de s'organiser pour aller plus loin que la transformation digitale, en intégrant de nouvelles compétences ou fonctionnalités. Nous sommes davantage dans une transformation par l'acquisition, comme cela a été le cas avec Mésagraph, Gnip ou, récemment, Periscope. Sinon, les problématiques RH de Twitter sont les mêmes que pour les autres entreprises. Notre organisation évolue pour que nous puissions être plus adaptables, plus réactifs, plus agiles. Pour remplir nos objectifs, nous recrutons à la fois de nouveaux métiers et des profils très experts souvent venus d'autres secteurs. A Paris, où nous n'avons pas de centre R&D, nous sommes encore dans une phase d'évangélisation de l'écosystème, notamment des marques et des annonceurs. D'une manière générale, il faut rester en veille permanente car notre proposition doit toujours être au niveau par rapport à ce qui passe par ailleurs sur le marché. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Le smartphone, de très loin. C'est un condensé des emails professionnels et personnels, de la musique que j'écoute... Sur le mobile, j'ai un usage de Twitter un peu différent de l'ordinateur. En une minute, je peux télécharger ma timeline et avoir accès à tout ce qui m'intéresse.

Votre réseau social favori ?
En plus de Twitter, j'utilise pas mal LinkedIn. J'y trouve un contenu et des données de contacts professionnels très qualitatives.

Votre donnée la plus précieuse ?
Si elle est aussi précieuse, je n'ai pas envie de la partager...
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