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Entretien : Damien Vincent

, ancien directeur France de Facebook et membre du board de Social Moov

Facebook : du «mobile first» au «mobile best»


Entretien : Damien Vincent

, ancien directeur France de Facebook et membre du board de Social Moov
lundi 03 mars 2014
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Ancien directeur France de Facebook, Damien Vincent a récemment rejoint le conseil d'administration de l'agence française Social Moov, spécialisée dans l'achat d'espaces sur les réseaux sociaux. Le point sur le social commerce et la Social TV en France et sur les innovations que devrait prochainement déployer Facebook à destination des marques.

Les chiffres clés
de Social Moov
- Date de création : 2011
- Ouverture d'un bureau à Londres : 2012
- Partenaire officiel de l'API publicitaire de Twitter : 2013
- Ouverture d'un bureau à Tel Aviv : 2014
- Nombre de salariés : 40, dont 30 en France
- Croissance du chiffre d'affaires : 200% entre 2012 et 2013
Damien Vincent - ancien directeur France de Facebook et membre du board de Social Moov
Bio express Après des études en école de commerce et une première expérience au sein d'une start-up publicitaire, Damien Vincent a assumé le rôle de business development manager pour AOL pendant deux ans avant de devenir directeur commercial de Advertising.com. En janvier 2007, il intègre MySpace France en tant que directeur commercial. Il a ensuite été choisi, en décembre 2008, par Facebook pour s'occuper de la stratégie du réseau social en France. Après avoir quitté ses fonctions en avril 2013, Damien Vincent a rejoint le conseil d'administration de l'agence française Social Moov en janvier 2014.

Son facebook : Damien Vincent
En quoi consiste votre mission chez Social Moov ?
Damien Vincent : « Je suis entré en contact avec les équipes de Social Moov lorsque je travaillais pour Facebook car l'agence était partenaire du réseau social (Preferred Marketing Developer) et j'ai rejoint le conseil d'administration de la société en janvier dernier. Aujourd'hui, mon rôle est d'accompagner le développement international de Social Moov. Déjà présente en France et au Royaume Uni, l'agence vient tout juste d'ouvrir un nouveau bureau à Tel Aviv et compte en ouvrir un prochain en Allemagne. Outre le développement international, mon rôle est également d'accompagner Sylvain Eche, co-fondateur de l'agence, dans le développement de nouvelles fonctionnalités innovantes qui n'existent pas encore sur l'API publicitaire de Facebook. Je fais référence à des dispositifs dédiés à la Social TV ou encore à des fonctionnalités de ciblage selon la météo. Finalement, lorsque j'étais chez Facebook, mon rôle était d'accompagner une marque américaine sur le marché français, ici c'est l'inverse, j'accompagne la croissance d'une jeune société française sur le marché global. »
Aujourd'hui, faut-il encore évangéliser les marques françaises sur la nécessité d'être présentes sur Facebook ?
D.V. : « C'est vraiment de plus en plus rare ! Mais, quand il faut encore convaincre les annonceurs, la première chose que je leur dis c'est qu'il faut être là où les gens sont. Or, aujourd'hui Facebook est un véritable carrefour d'audience. À titre d'exemple, sur l'Internet mobile, une minute sur cinq est passée sur Facebook. Ensuite il faut évoquer l'efficacité de Facebook. Ainsi l'analyse de plus de 60 campagnes publicitaires sur Facebook a montré que 70% ont au minimum triplé leur retour sur investissement publicitaire. Par ailleurs, 49% ont au minimum quintuplé leur retour sur investissement publicitaire. »
Le social commerce sur Facebook est-il vraiment une réalité ?
D.V. : « Oui, Facebook constitue un canal intéressant pour la vente. Le point clé, c'est la capacité de ciblage. Grâce à la fonctionnalité « Custom Audiences », Facebook permet à une marque de télécharger une base de mails clients et de recouper ces données avec celles dont dispose Facebook, ce qui permet d'affiner le ciblage. Par exemple, dans une logique d'acquisition de nouveaux clients, la marque peut cibler uniquement les prospects et optimiser sa campagne. Aujourd'hui, le social commerce sur Facebook est une réalité. De nombreuses marques sont actives. Il existe néanmoins un potentiel de croissance sur certaines verticales, comme le secteur de l'automobile par exemple. »
L'autre grande tendance est celle de la Social TV. Twitter-TV, Facebook-TV, y a-t-il un mariage plus heureux que l'autre ?
D.V. : « Effectivement, la Social TV est une tendance lourde qui présente un potentiel intéressant. Chez Social Moov, nous avons mis au point une fonctionnalité qui permet aux marques de synchroniser en quasi temps réel une publicité Facebook ou Twitter, avec une publicité sur le petit écran. Concrètement, lorsqu'un téléspectateur voit une publicité à la télé, il retrouve quelques minutes plus tard sur son fil d'actualité un lien qui lui permet d'acheter en ligne le produit en question. Quant à savoir quel tandem fonctionne le mieux, je n'ai pas de point de vue tranché sur la question. Twitter a la force du temps réel et propose un système complètement ouvert. Sur Facebook, certains posts ne sont visibles que par le cercle d'amis du membre, leur portée est donc limitée alors que sur Twitter les posts sont publics.
Et, si le lien entre l'audience Social TV et l'audience des programmes n'a pas encore été établi, les réseaux sociaux permettent indéniablement d'apporter une certaine complémentarité. Sur une publicité à la télévision, il n'y a pas vraiment d'appel à l'action. Les plateformes sociales permettent, elles, de renvoyer l'internaute sur du contenu supplémentaire qui enrichit son expérience, un mini-site ou le making-of d'une publicité, par exemple. »
En matière d'innovation, sur quels grands axes est attendu Facebook ?
D.V. : « Le mobile, la vidéo et le ciblage sont les trois grandes tendances à regarder de près. Aujourd'hui, Facebook se considère comme une entreprise mobile et a réussi à le démontrer via ses chiffres d'audience et ses revenus publicitaires tirés du mobile. D'une logique de « mobile first », Facebook souhaite passer à une logique de « mobile best ». À mon avis, le réseau social va multiplier le développement d'applications « stand alone ». Ce sont des applications Facebook qui peuvent exister de manière indépendante au réseau social.
Je pense aussi que Facebook va décliner son Graph Search (ndlr : nouveau mode de recherche qui permet aux utilisateurs de faire remonter très simplement tout type d'information que vous avez rendu public sur la plateforme) sur le mobile et à d'autres langues que l'anglais. Cela permettra, par exemple, aux marques de localiser précisément une personne en train de faire une recherche depuis son smartphone. Facebook teste également un réseau publicitaire sur mobile et je pense qu'il va être rapidement amené à le déployer à plus grande échelle.

Concernant la vidéo, si Facebook s'est focalisé en 2013 sur la performance, l'année 2014 sera tournée vers l'image et le branding. Facebook a d'ailleurs annoncé qu'il comptait déployer un nouveau format publicitaire vidéo automatique dans le fil d'actualité des membres. Ce format ne sera pas intrusif car il devra répondre à de nombreuses contraintes et l'accent sera porté sur la qualité du contenu. Par ailleurs, Instagram a démontré que les publications en autoplay fonctionnaient très bien.

D'après moi, la troisième zone d'innovation de Facebook concerne le ciblage. À la manière de Criteo, je pense qu'il est déjà possible de faire du « retargeting » sur Facebook. Concrètement, lorsqu'un internaute visite un site, il est ensuite possible de le recibler en temps réel sur Facebook. Par ailleurs, le grand enjeu cette année va consister à pouvoir être en mesure d'attribuer les ventes en fonction des différents canaux utilisés. Aujourd'hui, si un internaute voit une publicité d'un produit sur Facebook, puis se rend sur le site de la marque et commande le produit cinq jours plus tard après avoir cliqué sur un lien d'un moteur de recherche, nous avons tendance à tenir responsable de la vente, le dernier levier utilisé. Or, c'est une version assez simpliste du parcours d'achat en ligne. De même, dans un avenir proche, les marques devront être capables de mesurer l'impact d'une exposition Facebook sur les ventes d'un produit. »
Plus généralement en matière de publicité, quelles tendances devraient s'imposer en 2014 ?
D.V. : « D'après moi, le Real Time advertising (la publicité en temps réel) va prendre de plus en plus d'ampleur. Je pense notamment à Oasis qui sait très bien rebondir sur l'actualité ou encore à la marque de biscuit Oreo qui avait très bien surfé sur la panne de courant générale qui avait frappé le Super Bowl en 2013, en publiant sur Twitter une photo légendée « Power out ? No problem. You can still dunk in the dark ». Il y a aussi ce qu'on appelle la publicité native où les frontières entre la publicité et le contenu deviennent de plus en plus floues. À titre d'exemple, sur Facebook tout est mixé. Lorsqu'une marque publie un contenu il s'agit d'un dispositif « own media ». Cette publication peut devenir du « paid media » si elle est sponsorisée, mais aussi du « earn media » si elle est partagée et viralisée par les fans de la marque. »
Ses indispensables Votre réseau social fétiche ?
Je ne vais pas être très original... Facebook.

Votre device préféré ?
Mon iPhone !

Votre donnée la plus précieuse ?
Mon nombre d'actions sur Facebook !
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