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Entretien : Nicolas Juhel

, responsable marketing digital, Coca-Cola France

L'expérience Coca-Cola se réinvente sur les réseaux sociaux


Entretien : Nicolas Juhel

, responsable marketing digital, Coca-Cola France
jeudi 25 juin 2015
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Coca-Cola dispose de plus de 90 millions de fans dans le monde. En France, c'est la première marque sur Facebook avec plus de 3,3 millions de fans. Les médias sociaux sont un axe privilégié pour engager les différentes communautés et renouveler l'attrait de la marque auprès de ses différents publics.

Les chiffres clés de Coca-Cola France - 5,7 millions de fans Facebook sur l'ensemble des marques et plus de 225 000 followers sur Twitter
- De 500 000 à 1 000 000 d'interactions mensuelles avec les consommateurs en owned media
- 400 000 visites mensuelles en moyenne pour le Happiness Gaming Club, créé en partenariat avec Melty. Autant de visites attendues d'ici fin 2015 sur le nouveau site Happiness Football Club, lancé en partenariat avec Konbini.
- Nestea est depuis plusieurs mois classée dans le top 3 des pages Facebook les plus engageantes pour ses fans.
Nicolas Juhel - responsable marketing digital, Coca-Cola France
Bio express Après avoir débuté sa carrière en tant que directeur artistique et graphiste, Nicolas Juhel devient en 2005 consultant e-marketing pour le cabinet conseil Xeres. Il rejoint Coca-Cola France en 2011 en tant que responsable du marketing digital. A ce titre, il est notamment responsable de la stratégie digitale sur l'ensemble des marques du groupe, de la mise en oeuvre de la stratégie d'investissement owned, earned, shared et paid, de l'e-réputation et de la « digitalisation » des points de contacts en lien avec la direction marketing.

Son twitter : @Nico_Ju
Quelle place tiennent les réseaux sociaux dans la stratégie marketing et communication de Coca-Cola ?
Nicolas Juhel : « Aujourd'hui encore plus qu'hier, nous avons besoin de réinventer régulièrement la manière dont on présente un produit comme Coca-Cola, qui a près de 130 ans et qui n'a presque pas changé depuis ses débuts. Cet impératif fait partie de la stratégie du groupe tant au niveau global que local. Si nous voulons faire de Coca-Cola une marque aimée des plus jeunes, il faut être capable de s'adresser à des communautés qui sont de plus en plus nombreuses et évoluent de plus en plus vite. Les réseaux sociaux constituent une énorme source d'information sur ces communautés et le moyen de leur proposer des expériences différentes. Il y a quelques années, il suffisait souvent d'être partenaire d'un événement sportif, ou de parler de musique, pour toucher le plus grand nombre au sein d'une génération. Aujourd'hui, nous sommes encore partenaires de festivals, mais nous travaillons aussi avec des acteurs plus fins sur différents domaines. Coca-Cola France consacre en moyenne 30 % de ses investissements médias au digital et, dans ce total, une part importante est consacrée aux médias sociaux, notamment à Facebook avec lequel nous avons conclu un partenariat stratégique. »
Comment parler à ces communautés (très spécialisées) avec le bon ton ?
N.J. : « Depuis 2010, nous avons mis en place une politique de conversation avec les différentes communautés qui suivent nos marques. Leurs leaders et leurs influenceurs nous aident à trouver la meilleure manière de nous exprimer avec les mots du moment. Pour Coca-Cola, nous avons produit des vidéos avec Cyprien, pour Fanta, nous avons monté un partenariat avec Golden Moustache, travaillé avec Norman... »
Le 12 mai, Coca-Cola a basculé ses différents produits sous une seule et même marque regroupant les différentes options de goûts, de calories et d'ingrédients. Quelles ont été les conséquences sur la stratégie sociale ?
N.J. : « Le regroupement des franchises Coca-Cola a forcément eu un impact sur les réseaux sociaux. Nous avions une page Facebook et un compte Twitter Coca-Cola extrêmement puissants, quand ceux des différentes options étaient moins actifs. Désormais, ce sont la page et le compte Coca-Cola qui s'expriment sur l'ensemble des marques, ce qui amènera plus de visibilité et de puissance aux différentes marques. La migration n'a pas été compliquée pour les communautés car cette centralisation correspondait déjà aux usages. Le consommateur de Coca-Cola Zéro avait déjà tendance à consulter en priorité la marque Coca-Cola. »
Existe-t-il un lien entre votre action sur les réseaux sociaux et les opérations menées dans le monde réel ?
N.J. : « Les expériences terrain sont clé. A partir de 2010-2011, nous avons commencé le déploiement des technologies RFID sur les événements terrain pour amener les participants vers le digital. Nos expériences sont systématiquement pensées dans un seul univers, dans un monde connecté. Le Happiness Football Club, lancé en mai avec le site de la pop culture Konbini, est à l'origine un projet plutôt digital. Comme nous nous sommes rapidement rendu compte qu'il faudrait des déclinaisons dans le monde réel, nous avons noué un partenariat avec l'enseigne Citadium. Le Happiness Gaming Club, monté avec Melty, est virtuel mais il intègre des chefs de marque et des personnes de l'expérience show. Cette plateforme est gérée en groupes de projets avec des personnes aux expertises différentes qui travaillent ensemble, comme dans les start-up. »
La stratégie sociale ne s'adresse-t-elle qu'aux jeunes ou touche-t-elle des populations plus larges ?
N.J. : « Les 50 ans et plus sont un peu moins actifs sur les réseaux sociaux, mais ce phénomène touche tout le monde. Les mères de famille, et les 30 ans et plus, sont extrêmement connectés. L'approche et la compréhension de ces communautés est clé car, sur un même espace, différentes communautés aux âges et aux profils très différents peuvent cohabiter. Sur Twitter, l'analyse des tendances montre bien que différentes communautés sont actives au même moment mais ne communiquent pas forcément entre elles. »
Vous êtes en charge de la stratégie sociale de toutes les marques du groupe. Cette stratégie est-elle la même sur l'ensemble du portefeuille ?
N.J. : « Nous avons dans le groupe des marques à l'ADN et l'historique très différents. La stratégie, les moyens et la volumétrie ne sont pas toujours les mêmes, mais tout ce que nous apprenons sur Coca-Cola nous aide à déployer la stratégie sociale des autres marques. Nestea est notre marque la plus efficace sur les réseaux sociaux par rapport à sa taille. Sa page Facebook est dans le top 3 des pages les plus efficaces en termes d'engagement. Sur Sprite, qui cible une population de grands adolescents et de jeunes adultes, presque 100 % des investissements médias sont centralisés sur les réseaux sociaux. »
Quelle a été la part des médias sociaux dans le lancement de la marque Finley, qui a été le plus gros lancement du groupe depuis Coca-Cola Zéro en 2007 ?
N.J. : « La stratégie sociale a été clé dans le lancement. Avec cette marque nouvelle, lancée il y a un an et demi, nous avons pu bâtir une communauté et la suivre au fur et à mesure de sa construction. La stratégie sociale a été véritablement lancée au début de 2015. Nous avons publié beaucoup plus de contenus que sur les autres marques pour générer cette communauté. Les résultats sont extrêmement intéressants. La marque compte un peu moins de 5 000 abonnés sur Twitter et 15 000 fans Facebook, obtenus en recrutement entièrement naturel, sans investissement média. Finley est une des communautés les plus réactives du groupe. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Le téléphone, qui rythme nos vies professionnellement et permet de garder un équilibre avec la vie privée.

Votre réseau social favori ?
La table de jardin autour de laquelle j'aime réunir des gens.

Votre donnée la plus précieuse ?
Les expériences acquises depuis plus de quinze ans que je fais ce métier. Je n'ai jamais autant appris qu'en vivant ces expériences, en tirant parti des succès et des erreurs...
Entretien :
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