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Entretien : Ariel Steinmann

, directrice marketing de la Banque en Ligne de BNP Paribas et de Hello bank!

Les réseaux sociaux favorisent l'émergence d'un nouveau type de relation client


Entretien : Ariel Steinmann

, directrice marketing de la Banque en Ligne de BNP Paribas et de Hello bank!
jeudi 24 juillet 2014
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La nouvelle banque en ligne de BNP Paribas, Hello Bank ! a choisi d'intégrer Facebook, Twitter et consorts dans la gestion de la relation client. Une approche qui lui permet d'obtenir des taux d'engagement élevés, explique Ariel Steinmann, directrice marketing de la Banque en Ligne de BNP Paribas et de Hello bank !

Les chiffres clés de Hello bank France - Nombre de clients : 13000 en France à fin décembre 2013.
- 25% de notoriété assistée en 6 mois seulement
- 2/3 de nouveaux clients
- 2,8 millions de visiteurs sur BNP Paribas.net
- Score d'engagement sur les réseaux sociaux : 3 à 4 contre 1,9 en moyenne pour les banques en ligne
- Profil des nouveaux clients : entre 25 et 55 ans, CSP +, le cœur de cible des banquiers
- La marque est implantée dans 4 pays européens France, Allemagne, Belgique et Italie.
Ariel Steinmann - directrice marketing de la Banque en Ligne de BNP Paribas et de Hello bank !
Bio express Diplômée de l'ISC Paris, Ariel Steinmann rejoint le groupe BNP Paribas en janvier 2011 en qualité de directrice marketing. Elle devient directrice marketing de la Banque en Ligne de BNP Paribas et de Hello bank ! en juillet 2013.

Son twitter : @arielsteinmann
Qu'est-ce que les réseaux sociaux changent dans la relation client d'une banque ?
Ariel Steinmann : « Répondre par « tchat » à un client en moins de dix minutes, sur des questions concernant le crédit immobilier ou l'épargne, cela change la relation client. C'est beaucoup plus d'exigence et de réactivité. Qui dit réseaux sociaux, dit aussi partages. Il faut donc être précis et professionnel dans la réponse.

Sur Facebook par exemple, nous offrons à la fois des services associés aux comptes (c'est de la relation client) et des animations, des contenus sur les styles de vie. Grâce à cette mobilisation, nous obtenons de bons scores d'engagement (ndlr : nombre de likes, de commentaires et de partages rapportés au nombre de fans). Hello bank ! obtient un score de 3 à 4 selon les mois, contre une moyenne de 1,9 pour les banques en ligne. D'autant que nous ne sommes pas dans le divertissement, dans le branding comme peuvent le faire des grandes marques dans d'autres domaines. Nous menons une stratégie pure et simple de relation client. Pour nous Facebook, ce n'est pas seulement un outil de brand content mais un moyen de faire du business, en répondant rapidement et bien au client. »
Quelle organisation avez-vous mis en place pour répondre aux besoins de ces usagers qui utilisent tous les nouveaux outils de communication ?
A.S. : « Pour gérer nos relations avec nos clients, nous avons des équipes dédiées, en interne. Que ce soit pour BNP Paribas ou Hello bank !, ce sont des experts de la relation bancaire, formés au digital, qui interviennent. Il existe 3 centres de relation client à Paris, dans le 9ème, à Lille et à Orléans.

Nous avons aussi intégré la gestion éditoriale des réseaux sociaux. Pour les « posts » sur Facebook par exemple, nous avons recruté dans l'équipe marketing des community managers. Nous faisons aussi appel à une agence, qui travaille avec nous sur l'animation des réseaux sociaux.

Le Groupe BNP Paribas a été le premier à lancer un service après-vente sur Twitter et Facebook. Nous avons une vraie stratégie de présence sur les réseaux sociaux. Outre Facebook, Hello bank ! est présente sur Twitter, Instagram, Pinterest, Google+, YouTube, Tumblr. C'est indispensable. Les banques comme toutes les autres entreprises doivent s'adapter. Face à cette multiplicité de points de contacts, il faut être sur le chemin des clients. »
Aujourd'hui, les banques classiques sont assez mal aimées. Cette révolution dans la relation client induite par les réseaux sociaux est-elle le seul moyen de renouveler l'expérience client avec les banques « de nouvelle génération » ?
A.S. : « En dehors de ses canaux de communication innovants, Hello bank ! est une banque qui permet au client de réaliser tous ses projets en quelques clics. Nos clients peuvent y financer l'achat de leur maison ou prévoir leur retraite, ouvrir une assurance vie... Comme n'importe quel autre client des agences BNP Paribas, celui de Hello bank ! a accès à une gamme complète de produits et services. La plupart des banques en ligne proposent des opérations simples et une gamme de produits réduite : gérer ses comptes au quotidien, ouvrir un livret d'épargne. Nous allons plus loin. »
Le démarrage a été difficile en France. Les résultats sont-ils au rendez-vous ?
A.S. : « A fin 2013, soit 6 mois après le lancement, nous comptons 13 000 clients en France. Et ce alors que nous avons eu deux mois « creux », en juillet et août. Pour près de 70%, ce sont des nouveaux clients. Hello bank ! attire une nouvelle clientèle notamment grâce au compte courant et au livret rémunéré à 3% sur un an. Nous leur proposons tous les mois, de nouvelles offres spécifiquement conçues pour être souscrites en ligne. Ceux qui nous rejoignent ne le font pas par opportunisme. La majorité d'entre eux choisissent de faire d'Hello bank ! leur banque principale. »
Combien d'habitués du Groupe BNP Paribas ont-ils été convertis à la banque en ligne ?
A.S. : «Un tiers des clients de Hello bank ! viennent de BNP Paribas. Ils préfèrent gérer leur compte en direct et s'adresser à la « Hello Team ! », disponible tous les jours, de 8 heures à 22 heures, par tchat ou par téléphone. Ce chiffre de 30% est conforme à nos prévisions. Il s'agit de consommateurs qui sont déjà digitaux et qui n'allaient guère en agences. Ils ont migré naturellement vers cette formule. »
La prochaine étape pour Hello bank ! ?
A.S. : « Notre appli « Mes comptes d'Hello bank ! », qui permet de préparer à l'avance son budget pour les vacances par exemple vient d'être primée d'un Favorite Website Award (FWA). Nous avons des tas de projets dans les cartons. Et nous sommes en campagne à la fois en TV plusieurs fois par an et sur le digital en continu. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon smartphone m'est indispensable. Mais mon préféré, c'est la tablette : plus grande, on peut regarder des vidéos, des photos...

Votre réseau social fétiche ?
Facebook : C'est comme des cartes postales que j'envoie à mes amis et ma famille à l'étranger.

Votre donnée la plus précieuse ?
Mon mot de passe sur Apple Store : je télécharge les dernières applis, que ce soit pour ma vie privée ou ma vie professionnelle.
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