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Entretien : Guillaume du Gardier

, directeur digital Europe (Ouest et Sud) de Ferrero

Réseaux sociaux : passer du bruit à la conversation


Entretien : Guillaume du Gardier

, directeur digital Europe (Ouest et Sud) de Ferrero
mercredi 03 décembre 2014
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Avec ses marques légendaires, Nutella ou Kinder, Ferrero est à la pointe de la communication et du marketing sur les réseaux sociaux. Le groupe italien expérimente de nouvelles pistes (la vente via des sites partenaires) pour renforcer encore l'impact du digital sur ses ventes. Explications par Guillaume du Gardier, directeur digital Europe de Ferrero.

Chiffres clés Groupe Ferrero
- 4ème groupe mondial de confiserie et chocolaterie
- CA 2013 : 8,1 milliards d'euros

Ferrero France
- CA 2013 : 1,23 milliards d'euros
- 1 200 collaborateurs sur 4 sites
- 1/3 du Nutella vendu dans le monde est fabriqué... en France à Villers-Ecalles

Réseaux sociaux
Nutella International : 29 millions de fans
Ferrero Rocher International : 20 millions de fans
Tic Tac : 13 millions de fans
Kinder : 5 millions de fans
Kinder Bueno : 7 millions de fans
Kinder Surprise : 4 millions de fans

Classement de Nutella en France
Nutella : 3,376 millions de fans
Coca-Cola : 3,374 millions de fans
Oasis : 2,912 millions de fans
M&M's France : 2,707 millions de fans
Red Bull : 2,258 millions de fans
(source : Social Bakers 28 Novembre)
Guillaume du Gardier - directeur digital Europe (Ouest et Sud) de Ferrero
Bio express Guillaume du Gardier a commencé sa carrière dans les relations presse et la communication online chez Trait d'Union avant de fonder PR Planet et Blogging Planet. Il a été responsable de la communication online de l'agence Edelman avant de rejoindre le groupe italien il y a sept ans, comme responsable des médias digitaux de Ferrero France, puis d'Interactive Media Manager Europe de l'Ouest et du Sud, de Nutella et Ferrero Rocher. En septembre 2014, il a pris le titre de directeur digital Europe de l'Ouest et du Sud du groupe Ferrero. Son rôle consiste à intégrer les techniques digitales dans le marketing et la communication tout en démontrant leur impact sur les ventes. Guillaume du Gardier intervient régulièrement comme speaker dans les événements concernant les média sociaux depuis 2006.

Son twitter : @gdugardier
Les marques du groupe Ferrero (Nutella, Ferrero Rocher, Kinder...) sont des stars sur les réseaux sociaux. Combien comptent-elles de fans ?
Guillaume du Gardier : « Peu de groupes, il est vrai, occupent une position équivalente. A titre d'exemple, Coca-Cola compte 31 millions de fans sur Facebook à l'échelle mondiale. Le groupe Ferrero avec ses marques Nutella, Tic-Tac, Kinder, Ferrero Rocher - présentes en France, cumule sur ses pages internationales, plus de 80 millions de fans (voir encadré). En France, Nutella arrive en tête du classement de Social Bakers avec 3,376 millions d'abonnés à sa page Facebook, devant Coca-Cola, Oasis, M&M's et Red Bull. C'est un bouleversement total pour les marques. Avec les réseaux sociaux, nous avons un accès direct à des millions de clients dans le monde. »
Au début, pourtant, les marques ont eu du mal à s'adapter à Facebook, Twitter, Youtube, Instagram...
G.d.G. : « Ce sont les réseaux sociaux qui se sont imposés à Ferrero. Dès sa création en 2004, Facebook a été envahi de recettes, de photos de Nutella ou de Kinder réalisés par les consommateurs eux-mêmes. Ce sont deux adeptes de la dégustation de Nutella par exemple, qui ont lancé le World Nutella Day. Des milliers de pages de contenus ont ainsi été créés spontanément par les consommateurs (User Generated Content). Pour le groupe Ferrero, le premier défi a consisté dans un premier temps, à participer à la conversation. En 2009, Facebook nous a donné l'occasion de reprendre la main. Nous avons pu créer des pages officielles. Pour nous, il était important avant tout d'être accepté par les communautés. Nous n'avons jamais fait la course aux fans. »
Vos marques sont des marques du quotidien. Peut-on parvenir à des scores semblables aux vôtres quand on vend des voitures ou des chambres d'hôtel ?
G.d.G. : « La vraie différence vient de ce que nous détenons en portefeuille des « Love Brands ». Les conversations se développent naturellement autour de marques aussi familières et aimées que Nutella ou Tic-Tac. Cela dit, avec ce type de marques, les débats prennent vite un tour passionné. Comme en témoignent les débats autour de l'huile de palme en France en 2013.
Quel que soit le secteur considéré (automobile, luxe, alimentaire, etc), la vraie difficulté, c'est de passer du bruit à la conversation de marque. Toutes les 2 minutes, il y a une mention de Kinder sur Twitter. Et les commentaires sur Facebook sont souvent elliptiques (Miam, Super, J'adore,...) ! Il faut des histoires à raconter pour émerger du brouhaha. Pour Tic-Tac par exemple ce sera la légèreté, le rebondissement entre Tic et Tac. Pour Nutella, l'enthousiasme et l'énergie, etc...
Les consommateurs aiment s'approprier les marques dont ils se sentent les plus proches. En 2013, on a proposé aux amateurs de Nutella de recevoir chez eux des étiquettes personnalisées, pour fêter un anniversaire par exemple. Ils devaient remplir un questionnaire sur Facebook. Nous avons reçu 10 000 demandes par jour ! Au total sur la période nous avons dû expédier 300 000 étiquettes. Ce sont des opérations comme celles-ci qui permettent de renforcer la complicité de la marque avec ses fans. »
Comment utilisez-vous les réseaux sociaux ? Comme outil de relation client ?
G.d.G. : « Nos fans sont généralement déjà des consommateurs. Les réseaux sociaux ne sont pas des outils de recrutement. Mais on peut travailler au-delà de la page officielle de la marque, sur les flux d'échanges. Lorsqu'ils s'abonnent à l'actualité de Nutella sur Facebook, les fans attendent que les posts de la marque s'affichent directement sur leur mur. Sans venir pour autant consulter la page officielle.
Nous travaillons en quelque sorte au sein du continent Facebook, avec les possibilités de ciblage qu'il recèle. En sponsorisant des « posts » sur Facebook par exemple.
Facebook nous permet de connaître en profondeur nos communautés de fans. Chez Tic-Tac, les jeunes de 13-25 ans représentent 85% de la communauté. Pour Ferrero, 50% des 20 millions de fans ont entre 18 et 34 ans. Ces données nous permettent d'apporter des contenus adaptés à chaque audience, d'associer nos fans dans des démarches collaboratives - leur faire choisir le design d'un pot de Nutella, vendu comme « collector » dans quelques mois par exemple. On peut aussi « géolocaliser » nos productions éditoriales en fonction d'événements, de festivals organisés par la marque dans des villes de France comme à Sceaux (100 000 spectateurs) pour le cinquantenaire de Nutella. Nous voulons coller aux centres d'intérêts de nos fans et rester en phase avec eux. C'est tout un travail éditorial, que nous menons de manière plus précise sur les pages nationales. »
La part de voix des marques sur les réseaux sociaux est faible. Comment le groupe développe-t-il ce nouveau média ?
G.d.G. : « Aujourd'hui encore, les médias digitaux doivent affirmer leur légitimité face aux médias classiques. On leur demande davantage de preuves sur les retours sur investissement qu'ils génèrent que la télévision. Quant aux directeurs des médias digitaux, ils doivent souvent se montrer plus « ROIstes » que les autres pour convaincre leur direction générale.
En 2014, Ferrero France a mené deux opérations avec Auchandirect.fr et CarrefourDrive pour montrer l'impact du digital sur les ventes. La première pour Pâques (La chasse aux surprises avec Kinder) et la seconde (Nutella réveille la Chandeleur) pour la Chandeleur. Ces opérations consistaient à plugger des mini-sites (avec des animations et des recettes) sur les sites de nos clients distributeurs. Ce qui nous a permis de faire des comparaisons entre le parcours des acheteurs exposés à ces campagnes par rapport à ceux qui ne l'étaient pas. Résultat : on a constaté 8,6 fois plus de conversions (des visiteurs en acheteurs) lors de la campagne Carrefour, parmi les cibles exposées ! Cette démonstration est une première. »
Comment le groupe est-il organisé pour produire des contenus adaptés aux réseaux sociaux ?
G.d.G. : « Dans chaque pays, le groupe s'appuie, en interne, sur des managers responsables des contenus et des conversations. Ils pilotent le travail des agences. En tout, 5 à 7 personnes sont en charge de l'animation des réseaux sociaux en France. Il faut garder la main en interne, sur la validation de certains contenus. »
Quelle est la prochaine étape pour Ferrero en matière de marketing digital ?
G.d.G. : « Nous voulons rendre nos produits disponibles à la vente sur nos sites. Depuis le 28 novembre, le site de Ferrero Rocher propose une nouvelle fonctionnalité d'achat en ligne. En cliquant sur l'onglet « Acheter », on indique le format de la boîte qu'on préfère (16 ou 30 pièces), on sélectionne soit le retrait de l'article en Drive soit la livraison à domicile via Auchandirect, Ooshop, Monoprix etc . Ce choix est enregistré automatiquement dans votre panier d'achat, celui de votre enseigne habituelle ou du Drive le plus proche et figurera dans vos achats lors de vos prochaines courses.
Grâce à la technologie déployée, Ferrero s'affranchit de la nécessité de gérer une boutique en ligne ou la logistique de livraison. FerreroRocher.fr renvoie aux sites de Drive ou de supermarchés qui ont le produit que vous avez choisi en stock et qui sont partenaires.
C'est un des axes de notre stratégie : renforcer l'impact du digital sur les ventes. Dans le cas de FerreroRocher par exemple, il s'agit d'utiliser un média que nous contrôlons (« owned media ») c'est-à-dire notre site, pour générer des ventes. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon meilleur ami c'est mon iPhone. Je suis un fan d'Apple.

Votre réseau social fétiche ?
A titre personnel, j'aime beaucoup Instagram qui prend la tournure des blogs des années 2004. Mais c'est un réseau plus difficile à appréhender pour des marques comme les nôtres.

Votre donnée la plus précieuse ?
La data « actionnable ». C'est une de mes obsessions aujourd'hui. On est noyé dans des dashboards. Il faut des données à partir desquelles on puisse agir.
Entretien :
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