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Entretien : Katia Hersard

, Directrice e-commerce et marketing de La Fnac

Une expérience sans frontière ni couture


Entretien : Katia Hersard

, Directrice e-commerce et marketing de La Fnac
mardi 15 juillet 2014
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Contrairement à Virgin, la Fnac parvient à maintenir la tête hors de l'eau face à la concurrence écrasante du géant américain Amazon. Une performance qui tient aux efforts appuyés de la marque pour déployer une expérience client à la fois personnalisée et simplifiée. Les détails avec Katia Hersard, directrice e-commerce et marketing du groupe.

Les chiffres clés de La Fnac 3 905 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013
15 200 d'employés dans le monde
176 magasins dans le monde, dont 108 en France à fin 2013
Le site LaFnac.com attire 12 millions de visiteurs uniques par mois. C'est le 2ème site marchand en termes d'audience en France (Mediamétrie / Netrating - février 2014)
Le mobile génère plus de 20% du trafic de LaFnac.com
29% des ventes de Fnac.com se font en multicanal
Katia Hersard - Directrice
e-commerce et marketing de La Fnac
Bio express Diplômée d'un master et d'un DEA en économie à Paris IX-Dauphine et Paris I Panthéon-Sorbonne, Katia Hersard a plus de quinze ans d'expertise dans le marketing. Elle démarre sa carrière à l'international en tant qu'économiste pour des organismes internationaux, puis effectue pendant 7 ans du conseil en stratégies de marques au sein des groupes TBWA et Ogilvy & Mather à Paris. De 2003 à 2010 au Club Med, elle est directrice de la marque, puis directrice du marketing stratégique et membre du comité de direction. Katia Hersard rejoint le groupe Fnac en 2010 en tant que directrice de la marque et du marketing. En décembre 2013, elle est nommée directrice e-commerce, marketing et marque. Katia est également membre du comité exécutif du groupe.

Son twitter : @KHersard
La Fnac est une marque 360. Quelle stratégie avez-vous développé pour offrir une expérience plus fluide à vos clients ?
Katia Hersard : « Toutes nos stratégies reposent aujourd'hui sur le plan « Fnac 2015 » développé par Alexandre Bompard (ndlr : PDG du groupe depuis 2011). Ce plan s'articule autour de trois piliers fondateurs : l'omnicanal, la proximité avec le client, et l'extension du catalogue produits. Concernant l'aspect omnicanal, c'est une approche totalement intégrée à la vision de l'entreprise depuis trois ans maintenant. L'objectif est de proposer une expérience sans frontière ni couture. Cette vision se traduit sur différents projets et repose sur l'intégration de notre base de données clients de 7 millions de profils actifs. Grâce à cette mine d'informations, nous avons déployé en fin d'année 2013 le retrait en magasin en une heure. Grâce à ce service, l'internaute visualise le stock du produit désiré dans le magasin de son choix, commande l'article en ligne, puis le retire une heure plus tard. Cette innovation permet de répondre à la demande d'instantanéité qui fait souvent défaut chez les e-commerçants.
Plus récemment, nous avons lancé une nouvelle application mobile qui fait office de passerelle entre le web et notre réseau de magasins. Non seulement, elle permet aux mobinautes de commander un produit depuis leur smartphone, mais c'est aussi un formidable outil relationnel. Avec cette application, le client peut retrouver toutes les informations liées à son compte. Il recevra ensuite des pushs personnalisés, en fonction de ses préférences produit et magasin. C'est aussi un outil « in store » qui permet au client de scanner des fiches produit pour plus d'informations. Bref, il ne s'agit pas d'un simple copier-coller de notre site marchand. L'objectif est double, il faut à la fois simplifier et enrichir l'expérience utilisateur. »
Aujourd'hui, quelle place occupe la data au sein du groupe ?
K.H. : « La culture de la donnée n'est pas nouvelle au sein du Groupe Fnac. Depuis plusieurs années, nous nous appuyons sur notre base clients pour orienter notre stratégie. Si on parle beaucoup aujourd'hui de big data, je trouve le concept
« d'effective data », beaucoup plus pertinent. L'important n'est pas d'avoir une masse énorme de données, mais d'avoir la bonne donnée et de l'utiliser correctement. Notre historique (ndlr : la Fnac a été créée il y a 60 ans) nous permet d'allier ciblage précis et puissance de frappe. Aujourd'hui, la data ne concerne pas une petite équipe spécifique au sein du groupe mais touche l'ensemble des directions. C'est une véritable vision d'entreprise et de nombreuses fonctions sont concernées : des vendeurs en magasin aux collaborateurs du SAV, en passant par le call center et les réseaux sociaux. Grâce à l'utilisation de cette base de données, qui compte 3,5 millions de membres adeptes de notre programme de fidélité, nous sommes capables d'adresser des offres et des services personnalisés : invitation à une vente privée dans le magasin préféré du client, ou séance de dédicace d'un auteur de BD, par exemple. L'idée est d'être très précis dans notre ciblage, tout en faisant attention aux moyens utilisés pour respecter l'environnement des clients. Cette approche permet de nouer des relations privilégiées avec des consommateurs déjà très engagés. »
Vous avez d'ailleurs récemment mis en place un « lab clients »...
K.H. : « Oui, nous avons créé ce lab l'année dernière. Cette structure, qui s'appuie sur un panel de 1 000 clients, doit nous permettre d'imaginer la Fnac de demain. À l'image des startups, nous procédons par itération en testant de nouvelles innovations, de nouveaux services. Le taux de retour des clients interrogés sur le sujet est vraiment impressionnant. Nous ne pouvons pas communiquer aujourd'hui sur les tests en cours, mais la commercialisation récente d'objets connectés est le fruit de ce travail collaboratif. Ce lab constitue un outil interactif, social et communautaire qui colle parfaitement avec l'ADN de la marque. »
Quelle est la présence de la Fnac sur les réseaux sociaux ? Cette présence vous permet-elle de dégager du business ?
K.H. : « La culture est le sujet le plus discuté sur les réseaux sociaux. Nous avons donc naturellement une forte présente sur un ensemble de plateformes sociales. Toutefois, nous ne souhaitons pas nous éparpiller. Chaque réseau social à sa propre spécificité et nous développons notre présence en fonction de l'usage. Nous sommes très présents sur Facebook et Twitter, où nous disposons d'une galaxie de comptes, dont @FnacVousAide, qui fonctionnent les uns avec les autres dans une logique d'écosystème. La Fnac est aussi présente sur Instagram car nous sommes nés de la photo. Nous nous développons également sur Google + dans une logique plus commerciale et de référencement. Nous disposons, enfin, d'une chaîne Youtube où nous relayons les événements Fnac. Elle a déjà attiré plus de 22 millions de vues. Plus qu'une recherche directe de business, notre présence sur les réseaux sociaux joue un rôle complémentaire. Nous sommes dans une logique qualitative où l'objectif est d'améliorer la relation client et de renforcer l'engagement et la proximité. »
Vous venez de lancer Fnac Jukebox, un nouveau service de streaming musical. Comment comptez-vous vous imposer par rapport à des concurrents déjà bien connus du grand public ?
K.H. : « Attention, il faut bien faire la distinction entre la vision urbaine et parisienne et la vision nationale. Le distinguo ici est assez important. Tout le monde n'est justement pas encore concerné par le streaming musical. Il y a encore un fort potentiel. Pour nous, c'est un lancement qui fait sens, puisque nous sommes un acteur historique dans le secteur de la musique. Outre une offre simple, fluide et sans publicité, nous comptons faire la différence par rapport aux pure players grâce à notre réseau physique. Nous sommes les seuls à disposer de cette dimension humaine et d'un écosystème aussi complet. »
Quels seraient les piliers fondamentaux d'un plan Fnac 2020 ?
K.H. : « Tout ce que je peux vous dire c'est que le mobile va continuer à être un axe stratégique pour nous, tout comme l'omnicanal ! »
Ses indispensables Votre device préféré ?
Mon mobile ! Pour moi, c'est un véritable ordinateur personnel de poche !

Votre réseau social fétiche ?
Je dirais Twitter, sur lequel je suis assez active.

Votre donnée la plus précieuse ?
Le nombre de BD que j'ai lues.
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