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Entretien : Philipp Schmidt

, directeur exécutif de Prisma Media Solutions

La smart data mène au smart business


Entretien : Philipp Schmidt

, directeur exécutif de Prisma Media Solutions
jeudi 16 avril 2015
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Après avoir racheté en 2012 l'agence P comme Performance, Prisma Media passe à la vitesse supérieure sur la data avec la création d'une cellule transverse dédiée. Le groupe entend proposer aux annonceurs et aux agences des solutions plus performantes pour toucher les bonnes audiences. La data doit aussi aider les éditeurs du groupe à piloter leur offre éditoriale.

Les chiffres clés de Prisma Media Solutions - 34 millions de Français touchés chaque mois
- 15 millions de profils en audience web
- 8 millions de profils en CRM
- 6 millions de clients abonnés, dont 2 millions actifs avec 11 critères socio-démo.
Philipp Schmidt - directeur exécutif de Prisma Media Solutions
Bio express Philipp Schmidt est titulaire d'un Master en économie. Il débute sa carrière en 2001 en tant que key account manager chez Bertelsmann-Arvato, avant d'occuper différents postes de management au sein de Gruner+Jahr. En 2003, il intègre à Paris la division internationale du groupe, dirigée par Axel Ganz. D'abord attaché de direction, il est nommé directeur d'édition en 2005, puis prend en parallèle la direction marketing et nouveaux business du pôle Féminin-People-Actualité de Prisma Media. En 2012, il devient directeur commercial du pôle Féminins Grand Public de la régie du groupe, Prisma Pub, rebaptisée Prisma Media Solutions en novembre 2014. Depuis 2013, Philipp Schmidt est directeur exécutif de Prisma Media Solutions, Prisma Creative Media et Prisma Licences.

Son twitter : @philthebill77
Pourquoi avoir fait de la data une des priorités de Prisma Media en 2015 ?
Philipp Schmidt : « La data nous rapproche de l'équation idéale de la communication, qui permet de toucher la bonne personne, au bon moment, avec les bons produits ou services et à travers le bon canal. Une meilleure connaissance de nos audiences et de notre base clients renforce la relation de confiance avec les lecteurs. Quand nous arrivons à anticiper leurs besoins, ils se sentent mieux compris. Ils sont donc plus satisfaits et reviennent plus souvent vers nos marques pour y passer plus de temps ou dépenser plus d'argent. »
Sur quel type de données travaillez-vous ?
P.S. : « Nous avons trois bases, qui nous apportent différents degrés de connaissance sur les 34 millions de personnes que touche Prisma Media tous les mois : les abonnés print, les e-mails CRM, l'audience de nos sites sur laquelle nous avons déterminé une centaine de segments. L'acheteur print en kiosque est finalement celui que l'on connaît le moins... Nous nous attachons toujours à rendre la data utile et intelligente car la « smart data » mène à la « smart audience » et au « smart business ». Notre smart data d'éditeur est un actif très recherché par les agences et les annonceurs, qui travaillent eux aussi sur la data et passent du media planning à l'audience planning. L'étude One d'AudiPresse est une très bonne étude, avec laquelle on peut croiser de la data annonceur. On peut aussi partir sur la donnée prédictive, mais il ne faut pas aller trop loin dans ces analyses. Sur certaines campagnes, on a déjà un taux de retour avec des benchmarks par secteurs qui donnent par ailleurs des résultats crédibles et stables. »
Qu'apporte la data dans l'activité de producteur de contenus ?
P.S. : « L'éditeur 3.0 raisonne avec trois populations d'influence : ses rédacteurs, les blogeurs et les consommateurs qui produisent eux aussi du contenu. Il gère les différentes temporalités à partir d'une newsroom intégrée ou d'une rédaction multicanal et met en dialogue les différentes communautés avec des audiences plus larges. Les réactions observées sur les sites et les réseaux sociaux permettent de détecter les sujets qui intéressent le plus les lecteurs ou internautes en lien avec la marque. On n'est pas encore dans cette phase mais, un jour, les cookies installés sur les sites permettront d'adapter les contenus éditoriaux de manière automatique. La page beauté du site d'un féminin proposera par exemple à une femme de 20 ans un contenu rédactionnel adapté à ses besoins, forcément différent de celui d'une femme de 30 ou 40 ans. Un magazine comme As You Like, lancé fin mars, illustre aussi cette complémentarité entre le digital, les réseaux sociaux et le print. Il sélectionne sur le papier les meilleurs contenus issus des blogs, de Pinterest, d'Instagram, des boutiques de créatrices, en collaboration avec le site Hellocoton et sa communauté de blogueuses. »
Comment le travail sur la data impacte-t-il vos organisations ?
P.S. : « La data est sans doute le sujet qui met le plus vite le doigt sur ce qui fait mal dans l'organisation des entreprises en silo. Notre cellule transverse a un rôle dans la data gouvernance. Yoann Denee, Chief Data Officer, doit organiser les solutions de stockage et faire fructifier la base de données pour lui faire prendre de la valeur à moyen terme, dans le respect des règles de la Cnil. Il accompagne aussi les éditeurs pour adresser les contenus de manière efficace. Les équipes commerciales de P comme Performance ont rejoint la régie avec un rôle de conseil et d'apporteur de solutions. »
L'un des avantages de la data consiste pourtant à automatiser la plupart des opérations...
P.S. : « Comme la data est la matière première du programmatique, on pourrait être tenté de jouer la machine contre l'homme. C'est la combinaison des deux qui crée de la valeur. La qualité du conseil est primordiale pour montrer à l'annonceur comment la data de Prisma Media peut lui servir, notamment pour des opérations spéciales. Nous ne communiquons pas de façon abstraite sur la smart data mais à travers des exemples concrets qui montrent l'éventail des possibilités : optimisation du clic sur vidéo avec identification des cibles les plus réactives, acquisition de prospects, croisement des bases de données et mise en place d'opérations géolocalisées... Cela peut aller des solutions très simples avec une page de publicité dans le print et dans la newsletter de la marque, jusqu'à des dispositifs plus élaborés comme l'enrichissement d'e-mails, qui génère des contacts clients qualifiés avec la caution de la marque éditeur. Plus nous connaissons les taux d'engagements ou la pertinence d'une opération, plus la régie peut activer les bons leviers et engendrer du ROI. Depuis que Prisma Media Solutions dispose de sa propre DMP (Data Management Platform), la régie a aussi lancé une dizaine de partenariats avec des agences. Au lieu de faire du blind (ndlr, achat à l'aveugle), elles achètent directement chez Prisma (en programmatique) des espaces premium pour le compte de certains annonceurs, dans un univers sécurisé. En communiquant sur les newsletters de Géo, l'annonceur bénéficie non seulement d'un taux d'ouverture de 45 %, mais aussi d'un environnement de qualité, dans lequel le lecteur a voulu entrer. Ce sont des produits très efficaces. On peut y associer du retargeting (ndlr, reciblage publicitaire) pour que seuls ceux qui ont ouvert la newsletter voient à nouveau le même annonceur. »
Les nouvelles compétences sur la data vous permettent d'aller au-delà de vos coeurs de métiers...
P.S. : « Un tiers du chiffre d'affaires de P comme Performance vient de clients qui lui confient la qualification de leur base de données. Dans beaucoup de secteurs intermédiés, les annonceurs cherchent à entrer en contact direct avec leurs clients. De plus en plus de demandes intègrent l'engagement et la transformation. Ils ont compris que les médias peuvent les aider. Beaucoup d'annonceurs sont encore réticents à partager leurs data, mais plus ils seront prêts à le faire, plus on pourra progresser. Notre expertise data nous amène aussi à construire des newsletters pour les annonceurs, voire à associer notre contenu éditorial à la marque en brand content... »
Pour acquérir des compétences qui vont au-delà du métier traditionnel d'un groupe de presse, vous avez procédé une douzaine d'acquisitions en deux ans. Quelle est votre politique en la matière ?
P.S. : « Nous travaillons sur la digitalisation de tous nos métiers mais, quand la croissance organique ne va pas assez vite, il faut procéder à des acquisitions pour acquérir des expertises, des technologies ou des audiences complémentaires. Hellocoton a été pluggé sur Femme Actuelle. Nous sommes entrés au capital de la régie vidéo AdVideum... Récemment, nous avons racheté Recatch qui développe des applications de programmes TV et des solutions de programmation et de recommandation. Prisma Media ne prend jamais de participation minoritaire et n'a pas vocation à devenir venture capitaliste. Nous entrons donc assez tard dans les entreprises que nous rachetons, quand nous sommes sûrs qu'elles nous apporteront la brique qu'il nous faut pour transformer notre business model. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Clairement le smartphone, heureusement et malheureusement, car il est difficile de déconnecter.

Votre réseau social favori ?
LinkedIn sur le plan professionnel et Facebook pour rester en contact avec les amis. Je suis moins Twitter qui génère trop de cacophonie. Il leur manque l'algorithme qui permettrait de faire le tri dans les messages.

Votre donnée la plus précieuse ?
Le numéro de portable de mes amis.
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