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Entretien : Gilles Babinet

, Directeur général de CaptainDash et d'Eyeka

Nous sommes dans l'ère du crowd


Entretien : Gilles Babinet

, Directeur général de CaptainDash et d'Eyeka
lundi 03 février 2014
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Multi-entrepreneur, Gilles Babinet est aussi Digital Champion. A ce titre, il représente la France auprès de la Commission européenne. Le marketing est en passe de connaître, selon lui, une transformation radicale avec le Big Data. Grâce à une approche globale du consommateur, on produira plus intelligent.

Les chiffres clés 1989 : A 22 ans, il fonde sa première société Escalade Industrie.
2011 : Il est le premier Président du Conseil national du numérique.
2012 : Il est nommé Digital Champion.
9 sociétés créées depuis 1989, dont
2 qu'il dirige aujourd'hui : Captain Dash et Eyeka
75 salariés au total
Gilles Babinet - Directeur général de CaptainDash et d'Eyeka
Bio express Entrepreneur éclectique, Gilles Babinet a créé de nombreuses start-ups depuis l'âge de 22 ans : la première, Escalade Industrie, en 1989, dans le secteur du bâtiment. Puis Absolut Design, dans le conseil, Musiwave, dans la musique mobile...
Il reste aujourd'hui à la tête d'Eyeka, qui conçoit des stratégies marketing en s'appuyant sur des communautés d'internautes, et de CaptainDash, qui réalise des outils décisionnels pour le marketing.
Il a été le premier président du Conseil national du numérique, lancé en avril 2011, par Nicolas Sarkozy. En juin 2012, Fleur Pellerin, ministre déléguée à l'Economie numérique, le nomme Digital Champion, auprès de Neelie Kroes, commissaire européenne chargée de la société numérique.
Gilles Babinet participe à la rédaction de rapports de l'Institut Montaigne, parmi lesquels Pour un New Deal numérique, en 2013.
Il vient de publier L'Ere numérique, un nouvel âge de l'humanité, aux éditions Le Passeur.

Son twitter : @babgi
Comment le Big Data est-il en train de révolutionner le marketing ?
Gilles Babinet : « Big Data et marketing, c'est le thème du prochain livre sur lequel je travaille avec mon associé Bruno Walther. J'ai déjà rédigé une centaine de pages et je ne suis pas sûr d'avoir répondu à la question ! Le marketing est une science peu rationnelle, il génère beaucoup de dépenses inutiles. On a une vision en silos du consommateur, mais on n'a pas de vision globale. Avec le Big Data, on peut adapter des scénarios à chaque consommateur : si le vendeur sait que vous faites souvent appel à un réparateur en raison d'une machine à laver trop chargée, il peut vous proposer le modèle au-dessus. Le Big Data permet une vision exhaustive, mobilisant l'après-vente, le marketing... Au niveau technologique c'est possible, mais ça reste de la théorie. Seules quelques entreprises anglo-saxonnes l'appliquent réellement. Les principes sont là, on en connaît le potentiel, mais ce n'est pas mis en place aujourd'hui. Les entreprises devraient faire collaborer l'ensemble de leurs services, mais elles n'y sont généralement pas prêtes. »
Une bonne circulation des données peut-elle prévenir la plupart des dysfonctionnements ?
G.B. : « Ça en crée d'autres ! Il y a des risques en matière de marketing et Big Data. On peut abuser le consommateur - comme les sites de voyages qui relèvent leur prix quand l'internaute les visite plusieurs fois. Mais le profilage au détriment du consommateur est très rare, il est en général à son bénéfice. On peut atteindre un niveau de service inégalé, un produit de qualité au profil du consommateur. Par exemple un fabriquant de matelas ne vendra plus des matelas mais des "machines à dormir", adaptées à votre cycle de sommeil. Dans un autre domaine, la mission de la SNCF n'est pas de gérer des trains, mais de transporter les gens d'un point A à un point B. Elle peut donc intégrer le covoiturage, mais énormément de données sont en jeu : le nombre de voyageurs prévus dans le train, le nombre de gens qui se trouvent dans le secteur, l'état de la circulation... C'est extrêmement complexe à traiter. »
Disposons-nous aujourd'hui de la technologie nécessaire pour traiter cette masse de données récoltées ?
G.B. : « Les principes existent, mais il n'y a pas encore de packaging d'offre. C'est plus compliqué que d'installer un site Internet. Ça implique de recruter des « nerds », des super programmateurs, des mathématiciens, de monter une War Team et de travailler de façon transversale dans l'entreprise. Il y a beaucoup d'échecs. Pour faire du Big Data, on doit faire des progrès. La distribution, par exemple, demeure un domaine rétrograde, notamment en matière de réassort. Il faut prendre exemple sur ce fabricant de réfrigérateur, qui grâce à une caméra intégrée à votre réfrigérateur vous propose des recettes à base des restes. C'est génial ! »
Vous défendez la notion de gain d'opportunité, comment se manifeste-t-elle dans le domaine du marketing ?
G.B. : « Le gain d'opportunité est la base du Big Data. Au XXe siècle, c'était « Je produis plus », au XXIe siècle, c'est « Je suis plus intelligent ». C'est l'inverse d'un marketing du gâchis, qui coûte très cher : on bourre de pub, au cas où, elle toucherait le consommateur qui a un besoin. Et au final le produit n'est pas forcément adapté. C'est le cas en musique : on a tous des goûts particuliers et on nous propose à tous la même soupe. Dans l'alimentation, plus de 50% des denrées agricoles produites sont jetées. La voiture est utilisée, au mieux, 7 % du temps. L'automobile est le plus grand gâchis industriel : le ratio d'énergie dépensée pour en produire une est 1 600 fois supérieur à celle nécessaire pour se déplacer en vélo. S'il faut de la croissance, le surplus ne doit être pas être mis dans la consommation, mais dans l'intérêt collectif. On a besoin de valeur pour sauver la planète, par exemple de robots pour nettoyer les océans. »
Le marketing de demain passera-t-il par le collectif, le contributif... ce que vous appelez le crowd ?
G.B. : « Les entreprises ne sont plus des forteresses. Près de 90 % des citations de marques sur Internet viennent des consommateurs. Ce sont eux qui, dans le futur, concevront les marques : plus besoin de panels, nous aurons des communautés de 300 000 personnes sur les réseaux sociaux. J'ai ainsi observé une grande enseigne concevoir un t-shirt avec la multitude, qui écrasa tous les autres modèles en termes de vente. Le crowd est le composant fondamental de l'avenir des marques et du marketing, il faudra structurer cette relation au consommateur. »
Pensez-vous que la révolution numérique peut nous sauver de la crise ?
G.B. : « En théorie, on peut régler une grande quantité des problèmes de la planète grâce au numérique, mais on va vers une société où il n'y aura plus de plein emploi. On ne réfléchit pas assez à ce qu'il convient de faire. Les pistes pour s'en sortir ? Tous producteurs : déconcentrer les outils de production. Et il faut redistribuer, mais ça ne va pas être facile. Le numérique seul ne peut pas nous sauver de la crise, mais il nous impose de repenser notre monde et si on l'accepte, on sortira de la crise. »
Ses indispensables Votre réseau social préféré ?
Twitter

Votre device fétiche ?
Mon smartphone

Votre donnée la plus précieuse ?
Le CA de Captain Dash. Les start-ups ne communiquent jamais leur CA.

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