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Entretien : Franck Cazenave

, directeur marketing et business developpement de Bosch

Une fois connectée, la voiture n'appartient plus à l'industrie automobile


Entretien : Franck Cazenave

, directeur marketing et business developpement de Bosch
jeudi 05 mars 2015
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Franck Cazenave est l'auteur de l'ouvrage « Stop Google Â», dans lequel il détaille le modèle de la gratuité développé par la firme de Mountain View et son extension à la voiture. Selon lui, les constructeurs automobiles doivent réinventer leur modèle économique en mettant l'accent sur les services et la relation client pour faire face au géant de l'Internet. Dans cette course à la voiture connectée et autonome, les données constituent le nerf de la guerre. Interview.

Chiffres clés - En 2015, le marché mondial de la voiture connectée devrait peser 31,87 milliards d'euros selon Strategy&.
- En 2020, il devrait peser 115,2 milliards d'euros.
- En 2020, 250 millions de voitures connectées devrait circuler dans le monde, selon Gartner.
- A cet horizon, un objet connecté sur 100 sera une voiture.
Franck Cazenave - directeur marketing et business developpement de Bosch
Bio express Franck Cazenave est l'auteur de l'ouvrage « Stop Google », publié aux éditions Pearson en octobre 2014. Il est un spécialiste de l'automobile et de la connectivité à Internet. Depuis 2010, Franck Cazenave est directeur marketing et business développement de Robert Bosch (France SAS) pour l'automobile. Il enseigne, publie des articles et intervient régulièrement dans des conférences en France et en Europe. Auparavant, il a également occupé des postes chez Renault Italie et Valeo.

Son twitter : @fracazenave
Pourquoi dans la course à la voiture autonome, la cartographie est si importante selon vous ?
Franck Cazenave : « Tout part d'un constat simple. Les GPS civils ont une précision de l'ordre de 5 à 7 mètres, celle-ci s'étend même à 20 mètres dans certaines zones, comme à la montagne. Pour obtenir plus de précision, on peut coupler la technologie du GPS à une caméra afin d'identifier les lignes de marquage. Mais, là encore, cela pose problème, car dans certaines régions, il n'y a pas de lignes blanches peintes, comme au Nevada, par exemple, où l'on retrouve des plots. Il est donc très compliqué avec les moyens de reconnaissance actuels de garantir la position exacte du véhicule alors qu'il s'agit d'une information déterminante. La cartographie enrichie en 3D permet, quant à elle, de connaître la position du véhicule à quelques centimètres près. En octobre 2014, Nokia Here a annoncé avoir cartographié en trois dimensions 1,6 million de kilomètres. Google Maps en revendique plus de 10 millions. La firme de Mountain View aurait ainsi déjà cartographié en 3D un tiers des routes asphaltées de la planète. Elle possède donc un avantage sérieux face à ses concurrents, que sont Nokia Here et TomTom. Cet avantage devrait s'accentuer encore plus avec l'acquisition de l'entreprise Skybox Imaging pour 500 millions de dollars en mai dernier. Il s'agit de la seule entreprise commerciale dans le monde qui opère des satellites capables de prendre des images en 3D. Son objectif est de mettre au total 24 satellites en orbite afin de pouvoir cartographier en 3D n'importe quel point de la terre, toutes les 30 minutes. Si nous prenons l'exemple d'une autoroute en construction, la firme de Mountain View pourrait intégrer dans sa cartographie tous les relevés du chantier. Et, le jour où le ruban d'inauguration sera coupé, Google Maps aurait déjà l'ensemble des données cartographiées de cette route. »
Et cela pourrait même avoir un impact sur le modèle économique des commerçants...
F.C. : « Oui, aujourd'hui un commerçant paye Google pour apparaître dans Google Maps. Mais, demain, on peut très bien imaginer qu'une personne assise dans une voiture autonome et intelligente lui demande de se rendre dans un restaurant japonais, puis à un point de vente pour s'offrir une paire de baskets. Grâce à la cartographie de Google, la voiture autonome lui fera plusieurs propositions de restaurants et magasins, comme aujourd'hui avec le moteur de recherche de Google. Tous auront payé pour être référencés. La firme de Mountain View deviendra alors un véritable « prescripteur » et les magasins lui verseront une commission, correspondant au pourcentage de clients venu dans leur boutique grâce à Google Maps. »
Vous dites également que Google cherche à rendre la propriété de la voiture obsolète... Comment les constructeurs peuvent réagir sur ce point ?
F.C. : « Google pourrait très bien développer un service d'autopartage basé sur des véhicules autonomes. Cette offre pourrait être présentée comme un service de mobilité gratuit, mais cette gratuité ne serait qu'apparente. Comme je l'explique dans mon ouvrage : quand c'est gratuit, c'est vous le produit. Dans le cas d'un service de mobilité gratuit, Google toucherait indirectement des revenus car il percevrait un pourcentage du ticket de caisse des consommateurs qui se seraient rendus en magasin grâce à ses services, comme expliqué précédemment. Dans ce modèle d'affaires, la voiture devient un moyen et plus une finalité. Aujourd'hui, les constructeurs automobiles commercialisent des voitures achetées de moins en moins par les particuliers. En France, les ménages représentent environ 55% des immatriculations de voitures neuves. »
Le vrai enjeu repose donc sur la relation client...
F.C. : « Exactement ! Une fois connectée, la voiture n'appartient plus seulement à l'industrie automobile. Elle devient un objet connecté comme les autres, et intéresse donc tous les acteurs de l'Internet qui souhaitent notamment proposer du contenu. Quand l'être humain n'aura plus besoin de conduire et pourra réaliser de nombreuses autres activités à l'intérieur du véhicule, il s'éloignera alors de la relation qu'il a avec sa voiture. Petit à petit, la connectivité va banaliser les marques automobiles. Il faut donc que ces dernières apportent également des services, du contenu, de la valeur ajoutée. En juillet dernier Carlos Ghosn, que je cite dans mon ouvrage, est d'ailleurs revenu sur cet enjeu en déclarant : "Nous ne voulons pas devenir de simples fournisseurs de carrosserie pour Google". »
Comment les marques automobiles peuvent-elles adapter leur modèle économique à cette révolution en cours ?
F.C. : « Ce qui est effectivement difficile pour les constructeurs automobiles, c'est de réinventer un business model aujourd'hui centré sur le produit, car contrairement à ce que l'on peut entendre aujourd'hui la voiture reste un produit, il y a encore un acte d'achat. Certains constructeurs ont donc étendu leurs activités aux services, en s'appuyant sur le fait que le modèle de la propriété ne sera pas le seul à exister. BMW a, par exemple, lancé le service d'autopartage Drive Now. De son côté, PSA a investi dans le service de covoiturage professionnel Wedrive. Les constructeurs automobiles s'intéressent à des nouvelles solutions de mobilité où la voiture est toujours au centre. »
Selon vous, Android Auto (le système d'exploitation de Google dédié à la voiture connectée) constitue un véritable cheval de Troie. Pourquoi ?
F.C. : « Si un constructeur adopte le système Android Auto, Google pourrait récupérer un certain nombre de données. Or, Google n'existe que grâce aux données. C'est son ADN. Et, c'est à partir de ces données que le géant américain propose un certain nombre de services personnalisés et renforce la relation client. En laissant échapper ces données, le constructeur automobile pourrait se priver d'une partie de revenus conséquente et risquerait de perdre le contrôle de la relation client. Pour éviter ce schéma, les constructeurs automobiles devront opter pour d'autres systèmes de connectivité. Bosch a, par exemple, développé la plateforme MySPIN qui est compatible avec tous les systèmes d'exploitation mobiles (Apple, Android & Windows Phone). Si le constructeur le souhaite, il pourra récupérer les données d'utilisation (avec l'accord du conducteur) et exploiter ces données. Il est clair que la connectivité de la voiture va passer par le smartphone. La question est de savoir quelle sera la plateforme utilisée pour collecter les données, et qui la contrôlera.
Android Auto est une solution propriétaire, or la voiture devient un objet connecté comme un autre qui a besoin de communiquer avec les autres objets. Il faut donc trouver des solutions qui permettent à tous ces objets de communiquer entre eux. Pour le client, l'important c'est que l'utilisation soit fluide. Je pense que des solutions en open source, comme l'initiative AllSeen, peuvent constituer de véritables alternatives. On le voit, par exemple, sur Internet avec Firefox de Mozilla qui est devenu le deuxième navigateur dans le monde. »
Le smartphone jouera donc un rôle clé dans la voiture de demain...
F.C. : « C'est certain. La clé de voiture deviendra bientôt « has been ». On ouvrira sa voiture grâce à son smartphone. On pourra également transférer les droits d'utilisation de son véhicule à d'autres personnes grâce à son mobile. Il va devenir en quelque sorte le couteau suisse de la voiture. Votre téléphone contiendra certaines informations sur vous, comme votre taille par exemple. Et, au moment où vous vous installerez dans la voiture avec votre smartphone, le volant, le siège et les rétroviseurs du véhicule s'adapteront automatiquement à vos caractéristiques. Cette fonctionnalité prend tout son sens avec l'autopartage, où de nombreux utilisateurs différents utilisent la même voiture. »
Selon vous, pour contrer Google les marques doivent mettre l'accent sur les services. A quels types de services pensez-vous ?
F.C. : « Selon moi, la voiture autonome constitue déjà un service en elle-même. Cela va permettre de transporter d'un point A à un point B une tranche de la population qui était jusqu'alors exclue de la mobilité. Je pense ici aux personnes qui n'ont pas le permis ou encore aux personnes handicapées et aux personnes âgées. Au-delà de 60 ans, moins de 60% des conducteurs conduisent. Plus on vieillit, moins on conduit. Or, avec le vieillissement de la population, faire en sorte que les personnes restent autonomes le plus longtemps possible constitue un véritable enjeu. Concernant les personnes handicapées, leur taux de chômage a doublé en France entre 2007 et 2014. Le premier problème qu'elles rencontrent dans l'accès au marché de l'emploi c'est la mobilité. A terme, la voiture sans chauffeur s'adressera à 90% de la population française, adolescents compris ! Plus globalement, je pense que la voiture autonome peut réécrire notre société et l'organisation des villes telle qu'on la connaît. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Mon smartphone.

Votre réseau social préféré ?
LinkedIn, parce qu'il m'a permis d'avoir un regard sur le monde que je n'aurais pas eu sans lui.

Votre donnée la plus précieuse ?
Le mot de passe de mon compte bancaire.
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