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Entretien : Pierre Jalady

, Directeur Marketing BMW Group France

La voiture devient un nouveau device


Entretien : Pierre Jalady

, Directeur Marketing BMW Group France
lundi 10 février 2014
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Autrefois simple moyen de transport, la voiture se transforme, grâce à la connectivité, en un nouveau lieu de divertissement et de consommation de services. Directeur marketing de BMW France, Pierre Jalady explique comment ces mutations incitent les constructeurs automobiles à réinventer l'expérience et la relation client.

Les chiffres clés 5 000 salariés en France
105 676 salariés à travers le monde
28 sites de production dans 13 pays
Un réseau de ventes présent dans 140 pays
1,9 million d'automobiles commercialisées en 2013
7,82 milliards d'euros de bénéfices avant impôts en 2013
Pierre Jalady - Directeur Marketing BMW Group France
Bio express Pierre Jalady a 40 ans. Il est diplômé de l'IEP Grenoble et est titulaire d'un Executive MBA de l'Essec. Précédemment directeur marketing d'American Express carte France, il a occupé auparavant diverses fonctions commerciales puis marketing au sein de Hewlett Packard (France et USA) puis de la Coface, au niveau international.

Son twitter : @PJalady
Les géants du web investissent de plus en plus le domaine de la voiture connectée. Comment percevez-vous cette prise de position ?
Pierre Jalady : « C'est tout à fait normal que des acteurs comme Google et Apple s'intéressent à la voiture car elle devient un nouveau média à part entière. En outre, c'est un endroit dans lequel nous passons de plus en plus de temps. Avant, lorsqu'on entrait dans une voiture, il y avait une sorte de coupure. Désormais, la voiture permet de rester connecté au monde extérieur pendant tous nos déplacements et l'arrivée de la 4G va avoir un rôle clé. Cela va permettre aux constructeurs automobiles d'apporter un niveau de confort et de service supérieur. Le passage du Edge à la 3G a déjà constitué un véritable bond en avant. La 4G va, elle, amener une dimension supplémentaire. »
Quels sont les nouveaux services de la voiture connectée ?
P.J. : « On voit apparaître des applications de loisir, comme celles de Deezer et Spotify. Les services de streaming offrent désormais la possibilité d'être en permanence connecté à son environnement digital et de retrouver ses playlists partout. Avant, la voiture constituait uniquement un moyen de transport. Connectée, elle devient un nouveau device, au même titre que les smartphones et les tablettes.
Le développement de la voiture « intelligente » se fait également au service de la sécurité des conducteurs. Je pense, par exemple, à l'hologramme projeté sur le pare-brise qui permet au conducteur d'accéder aux informations principales du GPS en ayant toujours un œil sur la route. »
Comment les constructeurs comptent-ils monétiser ces nouveaux services ?
P.J. : « Les systèmes d'abonnement vont largement se développer. Sur ce modèle, BMW propose un service de conciergerie qui permet au conducteur de contacter une personne pour obtenir une adresse de restaurant et effectuer une réservation. Même chose pour une pompe à essence : l'adresse la plus proche est automatiquement envoyée sur le GPS du conducteur pour une conduite optimisée. BMW a également développé sur abonnement un service d'appels d'urgence. Après un choc violent, la voiture va prendre le relais sur l'humain si elle ne détecte pas de mouvement. Les secours sont alors automatiquement contactés. »
Quel est l'impact sur la relation client ?
P.J. : « Avec la voiture connectée, le service client devient lui aussi mobile. Cela a un impact direct puisque la voiture n'est plus un élément isolant. La connectivité donne une dimension servicielle à la voiture. Notre service de conciergerie permet par exemple de créer une relation particulière entre la marque et le client et de jouer sur la fidélisation. »
Le plaisir de conduire est au coeur de la stratégie de BMW. Quel type d'expérience peut vivre un client dans votre brandstore ?
P.J. : « Effectivement. Le plaisir de conduire est un concept qui s'expérimente mais qui ne s'explique pas. Nous faisons souvent la comparaison avec la dégustation de chocolat. Tant que vous n'y avez pas goûté, vous ne pouvez pas comprendre. Le brandstore n'est ni une concession ni un concept store. L'idée, est de présenter l'univers de la marque pour pouvoir transmettre ce plaisir et le rendre tangible. Nos clients peuvent ainsi vivre des expériences très ludiques, comme, par exemple, découvrir nos futurs modèles M3 et M4 à travers un simulateur du jeu Gran Turismo. D'une manière plus concrète, le visiteur peut également se familiariser à notre nouveau modèle électrique : la BMW i3. Il y a, par ailleurs, une véritable mise en scène. Les voitures sont immobiles mais les vortex (ndlr : doubles cônes ornés de Leds) donnent tout de même une impression de mouvement... »
La voiture électrique, c'est le futur de BMW ?
P.J. : « Oui, c'est un axe auquel nous croyons énormément. Et c'est un projet qui va au-delà d'une seule voiture. Nous commercialisons depuis novembre 2013 une petite citadine électrique mais nous comptons nous attaquer également à la voiture sportive avec la commercialisation mi-2014 de la i8. L'idée est de se diriger vers une voiture propre, de la production du véhicule aux matériaux que l'on retrouve dans l'habitacle. C'est une démarche très ancrée chez BMW, qui a mis en place un département dédié au développement durable dès 1972. Notre première voiture électrique date d'ailleurs de cette même année... »
D'après vous, à quoi ressemblera un trajet en voiture dans 10 ans ?
P.J. : « Si on se projette dans un futur plus ou moins proche, je pense qu'avant même d'avoir commencé votre trajet, la voiture pourra vous dire si c'est effectivement le meilleur mode de transport pour aller d'un point A à un point B. La voiture intelligente travaillera sur l'intermodalité des transports en fonction de différents paramètres comme la météo, le trafic ou le confort. Elle sera alors capable de proposer des suggestions. On peut aussi imaginer qu'il soit possible de payer à l'avance son plein d'essence. Le concept de « driv-in » des supermarchés s'appliquera à ce domaine, et on pourra alors pré-réserver une pompe à essence avant même d'être sur place. La voiture intelligente pourra également fournir des recommandations personnalisées en fonction des préférences du conducteur en proposant différents itinéraires selon ses centres d'intérêt. »
Et la voiture autonome, ça vous inspire quoi ?
P.J. : « C'est clairement l'avenir ! La voiture autonome c'est demain, même s'il est encore difficile de définir une échéance précise. C'est un sujet auquel BMW s'intéresse de très près en menant actuellement une batterie de tests. »
Ses indispensables Votre réseau social préféré ?
Facebook, mais de plus en plus Twitter ! Je reste tout de même très classique.

Votre device fétiche ?
Ma tablette que j'utilise surtout chez moi.

Votre donnée la plus précieuse ?
Je ne sais pas si on peut considérer ça comme de la data, mais ce sont les projets que j'ai en tête. Pour moi, il n'y a pas de donnée taboue. La question se situe plus au niveau de la permissivité : "Avec quelles personnes je partage telle donnée ?".

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