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Entretien : Daniel Bô

, fondateur de l'institut QualiQuanti

Les marques doivent produire du brand content stratégique, créateur de valeur durable


Entretien : Daniel Bô

, fondateur de l'institut QualiQuanti
lundi 13 octobre 2014
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« Inventeur Â» du concept de brand content en France depuis 2009, Daniel Bô donne de nouvelles clés pour aider les marques à définir leur territoire éditorial, amplifier la diffusion de leurs contenus, et profiter des opportunités des tablettes.

Chiffres clés - Marques les plus actives en brand content : Red Bull, Coca-Cola, Vuitton, Orange, Nike.
- Secteurs les plus actifs : luxe, mode, technologie, automobile, alimentation, boissons, beauté.
- 25 à 35% du budget marketing BtoB consacré aux contenus - Source : contentmarketinginstitute.com
Daniel Bô - fondateur de l'institut QualiQuanti
Bio express Diplômé d'HEC et SciencesCom, ancien publicitaire (Saatchi, Lintas, Equateur), Daniel Bô fonde l'institut d'études QualiQuanti en 1990, après un an à l'Académie Carat Espace. Pionnier du contenu de marque, il crée dès 2008 le blog, puis les sites www.brandcontent.fr. Il a également initié le Grand Prix du Brand Content voici 5 ans. A l'origine de deux opérations de brand content BtoB (www.womenology.fr et www.ideeslocales.fr), il a développé une méthodologie d'accompagnement des marques en brand content et accompagne les entreprises dans leur stratégie éditoriale. Il a co-écrit avec Matthieu Guével « Brand Content, comment les marques se transforment en médias » (Dunod 2009) puis « Brand Culture, développer le potentiel culturel des marques » (auto-édité par QualiQuanti). « Brand Content Stratégique, le contenu comme levier de création de valeur » vient de sortir. Vous pouvez télécharger les 40 premières pages gratuitement.

Twitter : @qualiquanti et @brand_content
Pourquoi avoir écrit ce troisième opus consacré au brand content, sur la stratégie cette fois ?
Daniel Bô : « Depuis 2009, date du premier ouvrage sur ce thème (1), le brand content est devenu incontournable pour donner du sens aux marques, enrichir l'offre, émerger sur le web, alimenter la parole des dirigeants, exister dans l'espace public, fédérer les collaborateurs, être considéré par les médias ou rayonner à l'international... Mais le nouveau défi qui s'impose aux marques, c'est de produire un brand content qui soit stratégique, créateur de valeur durable.
Cet ouvrage s'adresse à tous les acteurs du contenu : annonceurs, médias, régies, agences, journalistes et producteurs. Il veut stimuler les esprits, inspirer mais aussi fournir les clés d'un exercice souvent périlleux.
Outil de travail et support de formation, il répond à 14 questions : comment définir le territoire, réussir l'association marque/contenu, produire, diffuser et évaluer, tirer parti de la dimension sociale, manager les compétences, ... »
Une petite définition du brand content ?
D.B. : « Aujourd'hui, je dirais que le brand content désigne le fait qu'une marque devienne éditrice de contenu, crée son écosystème médiatique et occupe l'espace public. C'est une manière d'expliciter l'arrière-plan culturel des marques.
En 2009, nous disions simplement : « le brand content désigne le fait qu'une marque crée ou édite du contenu. »
Des exemples d'entreprises « best in class » dans ce domaine ?
D.B. : « Le Club des Annonceurs a mené avec l'institut QualiQuanti une étude sur le management du brand content dans les entreprises, dont les résultats ont été publiés le 30 septembre dernier. Il ressort de ce sondage auprès de professionnels, que les stratégies les plus prisées sont celles de Red Bull, de Leroy Merlin et d'Oasis. Leroy Merlin par exemple, a créé une marque éditoriale - « Du côté de chez vous » - pour les passionnés de la maison et du bricolage ; ce programme existe depuis plus de quinze ans et a su se renouveler.
D'autres acteurs (Evian, Quechua, IKEA, Burberry, Benetton, Nespresso, Vuitton, Dior, Chanel pour ne citer qu'eux) montrent le chemin du brand content stratégique. Ce sont souvent des marques européennes, preuve que notre continent a beaucoup à apporter sur la question des contenus. En effet, les enjeux de sens sont particulièrement importants en Europe. »
Le contenu de marque n'est-il pas réservé aux marques prestigieuses ? Est-ce à la portée des PME ?
D.B. : « Le principe selon lequel « une entreprise = une voix » confère la même légitimité aux petites comme aux grandes entreprises. Là où la compétition publicitaire se joue à coup de millions investis, la compétition éditoriale est fonction de la qualité et de la pertinence des contenus.
Les petites entreprises ont autant, voire plus de raisons que les grandes entreprises, de se lancer dans la production de contenus. Un patron entrepreneur a une plus grande liberté d'action et de ton, il exprime « naturellement » la vocation de la marque, donc sa cohérence, et son humanité et sa franchise sont des atouts supplémentaires. D'ailleurs aux Etats-Unis, les PME investissent une plus grande part de leur budget marketing dans les contenus. Plus de 35% pour les entreprises de moins de 10 salariés versus 25% en moyenne. »
Quels sont les exemples de brand content réussis de PME ?
D.B. : « J'ai deux exemples en tête. Celui de l'Atelier O Masculin, un centre de soins esthétiques pour hommes dans le XIème, à Paris. Il a d'abord lancé un blog, avant de diffuser un guide de la beauté au masculin. Intitulé « Sois beau et t'es toi », ce petit e-book explique « 101 choses à savoir sur la beauté quand on est un homme. » Le fondateur de ce salon de beauté a su surfer sur la pratique nouvelle du « grooming », c'est-à-dire du soin esthétique pour hommes.
Autre exemple de contenus d'expertise, ceux du site Handicontent.fr, qui rassemble toute l'information sur la loi d'obligation d'emploi de personnes handicapées, les handicaps et leurs moyens de compensation en milieu professionnel. Il a été créé par la société Ethik Connection dirigée par Edouard de Broglie. »
Comment émerger face au « Content Shock », c'est-à-dire à l'inflation des contenus ?
D.B. : « Un article de Mark Schaeffer sur le Content Shock, met en garde sur les risques d'inflation des contenus par rapport au temps disponible. L'offre gratuite croît de façon exponentielle, alors que la capacité d'attention du consommateur est limitée.
Face à cette prolifération, il faut miser sur l'excellence, sur des contenus à valeur ajoutée et originaux. C'est le premier point. Mais on peut aussi jouer une stratégie de niche, car toutes les thématiques n'ont pas encore été couvertes. Ensuite, il faut amplifier la diffusion des contenus en s'appuyant si possible sur des médias puissants. Le temps où les marques pouvaient émettre à partir de leur seul site de contenu dédié est terminé. Aujourd'hui, c'est insuffisant. Il faut édifier de véritables écosystèmes médiatiques autour des contenus. »
Quelle est la place du mobile dans la diffusion de contenus ?
D.B. : « Il faut distinguer le mobile-smartphone qui n'est pas un outil pour la consultation longue durée, et les tablettes, qui offrent de vraies opportunités aux marques. L'iPad en 2010, a ouvert de nouvelles voies au brand content. La tablette est un outil idéal d'exploration des contenus, orchestrés plus facilement que sur le web, contraint par les gabarits. Elle est interactive (zoom...), permet une relation multi-sensorielle à la marque (écoute, toucher...), et est animée de vidéos ou d'images. Elle apporte aussi une dimension ludique et onirique, adaptée aux univers poétiques. Les marques peuvent y déployer leur univers sans restriction, en particulier deux formats : les consumers magazines et les tutoriels.
Le mobile doit plutôt être envisagé comme une boite à outils in situ. Du reste, les applications éditoriales de marque ont un impact encore limité auprès des utilisateurs de smartphones. Ces derniers sont plutôt à la recherche d'applis pratiques : achat de billets, géolocalisation d'un point de vente, commande de produits à distance... »
Peut-on vraiment mesurer l'efficacité du brand content ?
D.B. : « C'est une question légitime. Mais ce serait une erreur que de vouloir réduire l'efficacité du brand content à un effet à court terme sur les ventes, en appliquant les mêmes critères que ceux de la publicité. En publicité, l'efficacité provient de la répétition (avec une pression optimale autour de trois répétitions). En brand content, c'est la qualité d'exposition et de partage du contenu qui importe. Après des spots publicitaires, on observe quasi simultanément une croissance des ventes : la courbe monte fortement, avant de redescendre à mesure que la pression médiatique cesse. En brand content, la montée en puissance est progressive. Mais la courbe redescend aussi beaucoup plus doucement ! L'effet progressif du brand content se maintient dans la durée : il travaille en profondeur sur l'attachement à la marque. La relation privilégiée qu'il crée, produit des effets à long terme. »
Est-ce que cette production de contenu généralisée, en abolissant certaines frontières, ne fragilise pas les médias dits traditionnels ?
D.B. : « De grandes marques se constituent des espaces éditoriaux forts et visibles. Cette tendance représente un risque pour les médias. Parce que les investissements en achat d'espaces vont être progressivement transférés à la production de contenus. Et parce que les médias apportent de plus en plus leurs services et leurs espaces aux marques, ce qui brouille les frontières, comme dans le cas du native advertising, par exemple.
Je pense que les productions intéressantes des marques peuvent trouver des solutions de diffusion au sein des grands médias, y compris en télévision. Cela existe déjà, mais ces pratiques restent encore très minoritaires compte tenu du cadre juridique du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel). L'enjeu pour les médias sera d'adapter leur offre aux nouvelles attentes des marques. »
Dans cet univers du brand content comme dans celui des données, l'influence de Google et d'Apple ne sera-t-elle pas déterminante ?
D.B. : « Je pense qu'effectivement, Google, Youtube et Androïd vont jouer un rôle croissant, de même qu'Apple et iTunes quand il s'agira pour les consommateurs de s'orienter dans les contenus de marque digitaux.
D'ores et déjà, la vidéo représente 50% du trafic sur internet. Preuve que ce format séduit. Dans ce domaine, l'enjeu pour les marques est de développer une écriture vidéo adéquate et de favoriser le référencement des contenus vidéo par les moteurs de recherche. »
Le brand content a de beaux jours devant lui. Mais les acteurs de cet écosystème complexe (agences, médias, journalistes) en sortiront-ils indemnes ?
D.B. : « La montée en puissance du brand content conduit à une concurrence généralisée des producteurs /régies /agences /annonceurs. Un exemple pour illustrer ce propos : début 2014, une compétition pour la réalisation d'un consumer magazine a été lancée. Une agence de presse (producteur de news), la régie publicitaire d'un quotidien et une agence éditoriale ont concouru. Certaines agences de communication développent des « news centers » avec des équipes de journalistes. Et côté marques (SFR, APRR, Vinci, Carrefour, Galeries Lafayette, Meetic ou Vente Privée...), on développe des régies publicitaires, afin de vendre des espaces. On assiste donc à la multiplication des formes de concurrence entre acteurs qui ne peut que s'accroitre. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon ordinateur portable ultra-léger, un Mac Book Air.

Votre réseau social fétiche ?
Twitter et LinkedIn sans hésiter.

Votre donnée la plus précieuse ?
Les statistiques de visiteurs sur mes différents sites ou blogs et le nombre de retweets de mes articles.

(1) Daniel Bô est l'auteur de Brand Content, comment les marques se transforment en médias (Dunod, 2009) et de Brand Content Stratégique, avec la collaboration de Raphaël Lellouche et Pascal Somarriba (Dunod, octobre 2014).
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