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Entretien : Dominique Cuvillier

, consultant en marketing et communication

Les marques doivent se mettre en danger


Entretien : Dominique Cuvillier

, consultant en marketing et communication
jeudi 24 juillet 2014
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Dominique Cuvillier est l'auteur du livre Pour un autre marketing, dans lequel il défend le « brand wedding Â». Pour lui, l'innovation ne réside plus dans le produit mais dans la capacité des marques à créer l'étonnement et de nouveaux univers. Un raisonnement qui l'amène à prôner « un marketing de la bouture Â» où les entreprises doivent prendre des risques. Explications.

Dominique Cuvillier - consultant en marketing et communication
Bio express Dominique Cuvillier est consultant en prospective, marketing et communication. Il est aussi directeur de publication du magazine digital MO Trends-Mag et CEO de Trendmark Publishing. Il enseigne à l'Institut supérieur de marketing de luxe et à l'Université Lumière de Lyon. Dominique Cuvillier est aussi secrétaire général du Comité français de la couleur. Il a précédemment écrit de nombreux ouvrages, dont Capter les tendances, (Editions Dunod 2012) et Pour un autre marketing (Editions Maxima 2014).

Son twitter : Dominique Cuvillier
En quoi consiste le « brand wedding » et en quoi se distingue-t-il du « co-branding » ?
Dominique Cuvillier : « Selon moi, le co-branding est plutôt un artifice marketing. C'est lorsque deux marques se rapprochent autour d'un produit
co-brandé. Par paresse marketing, le résultat est souvent décevant. Je pense par exemple à la récente opération de co-branding réalisée par Guerlain et Fiat autour de la Fiat 500. D'après moi, il s'agit plus d'un coup médiatique qu'une véritable stratégie commerciale.

Le brand wedding va bien au-delà. Dans mon livre, j'explique que ce concept sacre l'union de savoir-faire, qui ne sont pas seulement complémentaires, mais surtout capables d'engendrer de vraies innovations de ruptures. Aujourd'hui, nous sommes envahis de produits et nous arrivons à un point de rupture, à une saturation, où le consommateur se demande pourquoi il va s'offrir un énième sac alors que son placard en est rempli... Il faut alors repenser la création de produit, et donc le marketing. Or, si aujourd'hui tout le monde est capable de fabriquer un très bon produit, peu de marques sont capables d'entraîner leurs clients dans une véritable expérience.

Le brand wedding c'est un mariage physique et charnel où deux entreprises issues de secteurs complètement différents peuvent imaginer le marketing de demain. »
Vous rapprochez le concept de « brand wedding » à celui de « brand content. » Quelles sont les similitudes ?
D.C. : « Nous sommes aujourd'hui dans une société très bavarde où tout le monde prend la parole. Les marques souhaitent donc participer à ce dialogue. Mais désormais, ce sont les individus qui ont le pouvoir et non plus les marques, de telle sorte qu'elles ne peuvent plus se permettre d'avoir un discours très lisse. Elles doivent se révéler, travailler leur narration, leur histoire pour dévoiler leurs zones d'ombres, leurs crevasses et leurs aspérités afin d'attirer la curiosité des consommateurs.

D'après moi, le lien entre le brand content et le brand wedding, c'est une mise en danger des entreprises. Il faut qu'elles acceptent d'être violentées pour retrouver une forme de dynamisme. Certaines entreprises disparaîtront du seul fait qu'elles demeureront enfermées dans une bulle où elles pensent être protégées.

Je suis toujours assez surpris par la tendance des gens à observer uniquement leur propre secteur et à ne raisonner qu'en silo. Finalement, le brand wedding va bien au-delà du simple marketing, il touche aussi au management et à la capacité d'une organisation à s'ouvrir sur le monde. Prenons l'exemple de Google qui s'est au fur et à mesure positionné sur le secteur de la santé, de l'automobile, de l'énergie ou encore de l'optique alors que ce n'était, initialement, qu'un moteur de recherche. »
Pourquoi avoir choisi Hermès et Apple pour illustrer ce concept de brand wedding ?
D.C. : « J'ai d'abord choisi les secteurs du luxe et des nouvelles technologies car ce sont deux secteurs qui font rêver. L'imaginaire occupe une place très importante dans le luxe et les technologies nous font rêver par l'intermédiaire de tous les services qu'elles nous offrent.

Concernant le choix des entreprises, il fallait trouver des marques exemplaires dans la manière de créer, de communiquer et de marketer leurs produits mais aussi dans l'accompagnement du client. Apple et Hermès présentaient toutes ces caractéristiques mais aussi des similitudes très fortes. C'était le couple idéal pour montrer que le brand wedding avait du sens. Autre élément très important : ces deux marques sont visionnaires et, surtout, prennent leur temps. Aujourd'hui, l'immédiateté nous pollue. Le futur n'existe plus car il est tout de suite consommé et devient le présent. Du coup, on se réfugie dans le passé. Le retour en force du vintage atteste bien cette tendance. Hermès s'inscrit dans une notion de long terme, contrairement à Vuitton qui est une marque énervée. Apple est également dans cette démarche. D'ailleurs le marché s'agace très souvent du fait que l'entreprise californienne ne lance rien de nouveau. Apple n'est pas un inventeur, mais un innovateur. La marque prend possession des technologies pour les rendre accessibles à tout le monde. Apple a ainsi bouleversé le secteur de la musique, du mobile et a crée les tablettes. Contrairement à d'autres marques, Apple ne développe pas de gadgets. »
Dans votre livre, Herpple est l'enfant imaginaire issu du mariage entre le geek Apple et la diva Hermès. À quoi ressemble-t-il ?
D.C. : « Dans mon livre, j'explique qu'Herrple est bien plus qu'une marque. C'est une plateforme qui initie de nouveaux codes de communication, de production et de distribution. Aujourd'hui, ce qui compte ce n'est plus le produit, mais comment je vais emmener mon client dans des univers différents, dans un monde qui n'existe pas. L'accent doit être porté sur la dimension de service. Ce qui importe ce n'est pas le transactionnel mais le relationnel. Nespresso travaille très bien sur cette notion et cherche aujourd'hui à créer de l'expérience. La question, maintenant, est de savoir avec qui Nespresso pourrait se marier pour réinventer l'expérience du café. Il faut trouver des ouvertures sur d'autres secteurs. »
Les notions de « surprise » et « d'étonnement » reviennent à de nombreuses reprises au cours de votre ouvrage...
D.C. : « Oui, les marques doivent nous bluffer et cela n'arrive que trop rarement. Elles ne réfléchissent pas suffisamment en mode 'écosystème'. C'est ce que j'appelle le manque d'attention exploratoire. Les marques ont tendance à observer ce que font leurs concurrents sans s'attarder aux besoins de leurs propres clients. Résultat, on assiste à une escalade absurde. On crée de l'obsolescence et de la frustration.

Prenons, l'exemple de la télécommande. Qui utilise tous les boutons ? Et, surtout, qui souhaite lire un manuel ? Il faut être intuitif. Il faut se mettre à la place du client et être dans l'empathie pour comprendre l'intuition des clients et l'explorer pour fabriquer des produits correspondants. Mais, au-delà de la connaissance client, il faut toujours être dans l'étonnement. Par exemple, rendre la machine à laver intéressante. »
Vous déplorez d'ailleurs un marketing uniquement lifté au big data...
D.C. : « Aujourd'hui, tout le monde est obsédé par le CRM. On piste les consommateurs. Par exemple, après avoir acheté une voiture, j'ai été inondé d'e-mails promotionnels à ce sujet. Il y a une forme de lassitude, un sentiment d'envahissement. Et, encore une fois, nous sommes dans la connaissance de ce que je consomme, et non de ma personne. On s'intéresse uniquement à mon portefeuille. S'intéresser à l'individu en tant que tel, c'est beaucoup plus compliqué. Prenons l'exemple des palaces. Tous les concierges ont des petits carnets où sont répertoriées les habitudes et les préférences de leurs meilleurs clients. On est ici dans l'intimité, dans la prise en compte de l'individu. Je ne suis pas du tout contre le big data. Mais, quand on veut avoir une vraie sensibilité il faut aller au-delà. Prenons l'exemple du secteur automobile. Les constructeurs ne vendent plus uniquement des voitures, mais tout un environnement pour se déplacer sans créer de rupture dans la mobilité. Pour fidéliser un client, il faut s'occuper de son environnement. C'est bien sûr, plus lourd et plus compliqué. »
Ses indispensables Votre réseau social fétiche ?
Facebook parce que c'est le réseau social le plus chaleureux.

Votre device préféré ?
Mon iPad. Je vis avec ! Je l'utilise au moins sept ou huit heures par jour.

Votre donnée la plus précieuse ?
Là je sèche !
Entretien :
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1 commentaire(s)
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Commentaire par jordi rey
vendredi 09 mai 2014 11:39
je suis d'accord avec vos raisonnements et sur le besoin de secouer les marques pour qu'elles puissent réagir avant de s'effondrer. je ne suis pas d'accord sur le co-branding. Ce n'est pas un artifice mais une façon de relationer deux marques pour se développer sur un terrain différent de le leur. Si vous pensez à Star Wars et Angry Birds comme exemple de co-branding vous verrez que deux marques, théoriquement différentes ont casé parfaitement et obtenu un grand succès
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