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Entretien : Isabelle Cinquin

, Vice-présidente du développement business et digital

Aujourd'hui, la marque doit partager le pouvoir


Entretien : Isabelle Cinquin

, Vice-présidente du développement business et digital
lundi 17 février 2014
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Isabelle Cinquin est depuis octobre 2011, vice-présidente Global Digital Business Development de L'Oréal. Très présent sur les réseaux sociaux, le groupe cherche aujourd'hui à renforcer sa présence sur le mobile pour proposer une expérience personnalisée et unifiée à ses consommateurs. Un challenge de taille où la data joue un rôle clé.

Les chiffres clés Chiffre d'affaires 2013 : 22, 98 milliards d'euros

Résultat d'exploitation 2013 : 3,875 milliards d'euros

28 marques internationales
Présent dans 130 pays
77 500 collaborateurs
126 nationalités différentes
58% des managers sont des femmes
Près de 4 000 chercheurs
611 brevets déposés en 2012
Plus de 105 ans d'existence
Isabelle Cinquin - Vice-présidente du développement business et digital
Bio express Diplômée de l'Institut de Management de Lausanne, Isabelle Cinquin a notamment travaillé au sein du cabinet d'études GfK, du groupe Ogilvy et de l'ONG WWF. Isabelle Cinquin intègre ensuite l'agence de publicité Young & Rubicam.

Cinq ans plus tard, elle débute une collaboration de huit années chez Apple où elle dirigera le département « Marketing & Insight » pour la zone EMEA.

Arrivée chez L'Oréal en octobre 2011, Isabelle Cinquin occupe aujourd'hui le poste de vice-présidente en charge du développement digital du groupe.
En 2013, L'Oréal avait pour ambition de devenir le roi du SoLoMoCo. L'objectif a-t-il été atteint ?
Isabelle Cinquin : « Je pense qu'en termes de SoLoMoCo (ndlr : Social, Local, Mobile et Commercial), l'objectif n'est jamais atteint, même par les meilleurs, car le SoLoMoCo s'inscrit directement dans la révolution technologique du mobile. Or, nous sommes encore au début de cette révolution... Chez L'Oréal, nous continuons notre progression. Depuis 2011, cette prise de conscience évolue au sein de toute l'organisation et en 2013, nous avons mené les premières initiatives stratégiques. En 2014, L'Oréal élargit le cercle de ses partenaires stratégiques digitaux et son modèle d'organisation. »
Quelle est la présence de L'Oréal sur les réseaux sociaux ?
I.C. : « Il faut avant tout rappeler que la beauté est sociale par nature. Nous nous maquillons et coiffons pour nous rendre au travail, aller en soirée ou pour d'autres occasions, mais pas pour rester seule chez soi. C'est quelque chose qui se partage. D'ailleurs, la beauté constitue le 4ème sujet le plus discuté sur les réseaux sociaux, quelque soit le format : commentaires, images, vidéos, etc. Le groupe L'Oréal est donc très présent sur ces plateformes sociales globales et locales. Sur Facebook, nous comptons près de 600 pages et nos marques rassemblent plus de 50 millions de fans. Instagram et Twitter prennent de l'importance. Ce sont des médias de partage immédiat. L'analyse, et plus particulièrement l'écoute des réseaux sociaux, nous permet de capter des signaux faibles et forts sur l'usage des produits et des marques, sur les ressentis et avis des consommateurs, que cela soit positif ou négatif. Beaucoup de départements sont concernés par ces informations opérationnelles : le marketing, la communication, le service client, les études, la recherche et la vente également. »
Cette présence vous permet-elle de générer du business ?
I.C. : « Depuis 2012, les médias sociaux sont pris en compte dans nos plans médias et marketing. Le degré d'investissement est lié à l'ADN de la marque, à son « business model » et à son circuit de distribution. L'Oréal s'adresse à un marché de 2,5 milliards de consommateurs, dont 1 milliard restent encore à conquérir, notamment en Asie, en Afrique et en Amérique Latine. Sur ces marchés, les individus disposent tous d'un mobile et utilisent beaucoup les réseaux sociaux au quotidien. Ces plateformes ont un impact direct sur la prise en considération, la découverte, l'achat et la recommandation du produit ou de la marque.

En Europe, certaines marques, comme The Body Shop ou Kiehl's et Urban Decay sont « digital native ». L'identité communautaire fait partie de leur ADN et leur modèle de vente est basé sur la proximité géo-communautaire.

Concernant L'Oréal professionnel, les réseaux sociaux permettent de faciliter les relations entre la marque, le salon de coiffure ou l'institut de beauté et sa clientèle. Ils constituent un nouveau média qui permet de générer du trafic dans les salons et distribuer un contenu approprié et homogène en adéquation avec la clientèle du secteur géographique. »
Qu'en est-il de votre stratégie mobile ?
I.C. : « Le mobile est un écosystème de « personnalisation » tous azimuts, plus complexe à appréhender pour un groupe de grande consommation. Une application mobile exige un concept global du parcours client et une approche opérationnelle ultra-personnalisée et contextuelle. L'application mobile est le meilleur moyen de fidélisation à ce jour : chaque personne a sa propre façon d'utiliser une application dont le contenu doit être interactif et contextuel.

L'objectif pour le groupe est d'enrichir l'approche «product centric » des marques par l'approche « consumer centric » pour proposer une expérience optimisée à un consommateur, désormais toujours connecté. Sur cet aspect l'application UK de TheBodyShop est exemplaire dans le groupe, elle permet d'être en contact permanent avec le client doté d'un portable et de simplifier son parcours d'achat en toute circonstance. »
Côté data, ça donne quoi ?
I.C. : « La valeur stratégique de la donnée intelligente, ou l'insight consommateur, constitue le nouveau sujet des départements marketing, ventes et communication. C'est relativement nouveau pour le groupe L'Oréal, spécialisé dans le marketing stratégique. Le marketing interactif est, lui, basé sur la donnée utile et intelligente. La marque conversationnelle se doit désormais de partager le pouvoir, de créer et de communiquer avec sa communauté d'influenceurs, qui irradient leurs propres communautés en partageant leurs expériences et leurs avis. Or, pour faire émerger une interactivité à grande échelle entre la marque et les consommateurs, il est indispensable de bien connaître les attitudes et les comportements des communautés. Cette connaissance est justement basée sur la compréhension et l'analyse de la donnée contextuelle. »
Comment L'Oréal tente d'optimiser l'expérience client ?
I.C. : « L'objectif est de proposer un parcours client unifié, d'offrir une certaine continuité. C'est par exemple attirer le client en magasin via le mobile, créer une relation sur le point de vente avec le conseiller, et poursuivre cette relation à la maison en proposant un service client sur Twitter. Dans cette optique, nous avons vu émerger de nouveaux métiers au sein du groupe. Je pense notamment aux fonctions de community management. »
L'Oréal a d'ailleurs développé des dispositifs de gamification pour recruter de nouveaux talents...
I.C. : « Oui, en 2010 le groupe a, par exemple, développé la projet Reveal by L'Oréal pour détecter de nouveaux talents à travers une plateforme de jeux. Toutefois, notre projet phare est le dispositif L'Oréal Brandstorm, lance il y a plus de 20 ans ! (ndlr : permet aux étudiants du monde entier de plancher sur un lancement de produit pour l'une des marques du groupe) Celui-ci constitue également un moyen de détecter de futurs talents. Au-delà d'une logique RH, je pense que la déclinaison de la "gamification" aux activités marketing peut se révéler très pertinente, notamment pour la division L'Oréal Professionnel pour l'animation des points de ventes. »
Ses indispensables Votre device fétiche ?
Pour l'instant mon iPhone... Mais ce sera bientôt la tablette !

Votre réseau social préféré ?
J'aime beaucoup LinkedIn pour la fluidité et la richesse de son parcours client, pour son utilité professionnelle sans cesse renouvelée avec des innovations pertinentes. Twitter et Pinterest sont aussi très intéressants pour capter des conversations à fort potentiel de buzz et des événements marquants sur le vif.

Votre donnée la plus précieuse ?
Sans hésiter, mon compte en banque !

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