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Entretien : Stéphanie Tramicheck

, Country Manager France de Pinterest

La vraie force de Pinterest c'est le ré-épinglage


Entretien : Stéphanie Tramicheck

, Country Manager France de Pinterest
lundi 10 mars 2014
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Après plus de trois années passées chez Etsy, Stéphanie Tramicheck a été nommée directrice générale France de Pinterest en septembre dernier. Sa mission ? Évangéliser les marques sur les bonnes pratiques du réseau social, qui capitalise sur l'expérience utilisateur et le contenu pour déclencher de fortes mécaniques de viralisation.

Les chiffres clés de Pinterest Date de création : 2010
Nombre d'employés dans le monde : 240
Disponible en 22 langues
70 millions d'utilisateurs dans le monde (chiffres ComScore, novembre 2013)
1 million d'utilisateurs en France (chiffres Médiamétrie, avril 2013)
25 milliards de produits épinglés
500 millions de tableaux créés
Stéphanie Tramicheck - Country Manager France de Pinterest
Bio express Ingénieure de formation, Stéphanie Tramicheck est une habituée du secteur high-tech. Avant de prendre les rênes de Pinterest France en août 2013, elle occupait la fonction de Country Manager France de Etsy.com, la place de marché de produits faits main. Elle a également été l'une des premières bloggeuses du courant DIY (Do It Yourself) et fondatrice de Détournements de Mode, un magazine de mode et de craft. Stéphanie Tramicheck est également co-fondatrice de la plateforme Quittance.com, dédiée aux propriétaires.

Son twitter : @stramich
Concrètement, à quoi sert le réseau social Pinterest ?
Stéphanie Tramicheck : « Pinterest est un réseau social orienté vers la découverte. C'est également un outil de planification et de passage à l'action via la création de tableaux thématiques. Concrètement, dans le cadre de la préparation d'un mariage, Pinterest permet à la future mariée de repérer et de mettre de côté des robes ou des éléments de décoration en épinglant ses découvertes. Elle peut ensuite se rendre sur les sites marchands correspondants depuis les tableaux créés. Pour les vacances, Pinterest permet en amont de sauvegarder ses coups de cœur
« destination » et de se concocter un véritable carnet de voyage pour son séjour sur place. Même chose pour l'univers de la cuisine avec des carnets de recettes. Concernant notre audience, Pinterest était très plébiscité par les femmes, mais l'univers du sport, du voyage et de la cuisine attire de plus en plus le public masculin. Il est même possible qu'on atteigne une parité au cours de l'année. »
Aujourd'hui les marques françaises sont-elles présentes sur Pinterest ?
S.T. : « En 2012, Pinterest a bénéficié d'un énorme boom de communication. Toutes les marques se sont alors engouffrées sur la plateforme. Beaucoup d'entre elles ont un compte. L'enjeu aujourd'hui est de les évangéliser sur les bonnes pratiques. Pour une société, le vrai usage de Pinterest consiste à déployer le bouton « Pin it » sur son site afin d'inciter les internautes à partager son contenu. La vraie puissance, c'est ce qu'on appelle le « ré-épinglage ». Cela permet la circulation de contenus et crée un effet de viralité. Toutes les marques ont intérêt à être présentes sur Pinterest, c'est un moyen pour elles de se connecter avec les centres d'intérêt de leur audience. À la différence de Facebook et de Twitter, nous ne connectons pas les personnes, mais les centres d'intérêt. Chaque entreprise doit donc identifier son territoire de marque en analysant son ADN pour déployer du contenu susceptible d'intéresser son audience. Aux Etats-Unis par exemple, le Castorama local a déployé sur son site une section « creative
ideas » avec des tutoriels « Do It Yourself » pour se connecter avec une audience féminine. Ces tutoriels ont été épinglés et partagés sur Pinterest, renvoyant de nouveaux internautes sur le site de la marque pour visionner les explications. Cette opération a permis de créer un cercle vertueux en générant du trafic supplémentaire vers le site de la marque. L'idée générale est de donner du contenu, de la matière, aux internautes pour qu'ils deviennent de véritables prescripteurs de la marque en faisant circuler eux-mêmes le message. L'internaute devient alors un véritable acteur. »
Quel est l'intérêt business pour une marque d'être sur Pinterest ? Quelles sont les bonnes pratiques à appliquer ?
S.T. : « L'impact business est très fort. La traduction de l'action « J'aime » signifie « Ah, c'est
sympa ! ». L'épinglage est une action beaucoup plus forte, beaucoup plus engageante. La dernière étape consiste à cliquer sur l'image pour se rendre sur le site marchand. C'est le fameux passage à l'action. Lorsqu'un internaute se retrouve sur un site marchand via Pinterest, cela signifie qu'il est déjà convaincu. En anglais, on traduit cette situation par
« being sold ». Le taux de conversion est donc beaucoup plus important. Pour certaines marques, Pinterest est devenu le principal canal d'apport de trafic. Et même s'il n'y a pas encore d'offre publicitaire sur Pinterest, une API leur permet d'identifier les épingles qui fonctionnent le mieux pour amplifier le phénomène de viralisation. Grâce à leur compte business, elles ont accès à un arsenal de données (nombre d'épingles, d'épingleurs, de clics, de visites) pour mieux cibler l'intérêt de l'audience et réorienter les contenus en fonction de ces informations. Pinterest constitue aussi un levier pour les commerçants physiques. D'après une étude, menée par la Harvard Business Review, 80% des épingleurs qui ont acheté le produit d'une marque, ont déclaré avoir acheté ce produit après l'avoir vu sur Pinterest. Inversement, 36% des internautes qui ont épinglé un produit sur Pinterest l'ont acheté en magasin par la suite. »
Comment Pinterest améliore-t-il l'expérience utilisateur pour favoriser « le passage à l'action » ?
S.T. : « L'expérience utilisateur est au cœur de notre ADN. Nous avons même comme devise « Put piner first ». Notre objectif est donc d'apporter aux utilisateurs une véritable utilité. La première étape consiste à développer des fonctionnalités appropriées aux usages. Nous avons ainsi toute une déclinaison d'épingles enrichies. Les épingles « produit » permettent à l'utilisateur de visualiser le prix et le stock du produit et d'être alerté quand le prix baisse. Nous avons également développé des « recipe pins », pour épingler des recettes et afficher automatiquement la liste des ingrédients. Les « article pins », permettent, eux, de collectionner des articles avec des informations clés : source, titre, résumé et visuel. Et, avec les épingles géolocalisées, les internautes peuvent se créer de véritables city guides. L'approche UX design (design d'expérience utilisateur) se retrouve dans tous les développements réalisés par nos équipes d'ingénieurs et de designers. Enfin, nous organisons régulièrement des focus groupes pour prendre en compte les retours d'expérience des utilisateurs locaux. »
Pinterest a déployé un Interest Graph. En quoi consiste-t-il ?
S.T. : « Oui, en termes de centres d'intérêt, Pinterest est capable de travailler sur une granularité très fine. Aujourd'hui, lorsqu'un internaute pose la question « Comment décorer mon salon ? » sur un moteur de recherche, la technologie n'est pas capable de lui fournir une réponse pertinente. Sur Pinterest, en fonction de ses activités précédentes, nous allons être en mesure de lui proposer de nouvelles suggestions de contenus, basées sur les centres d'intérêt d'autres utilisateurs avec qui il est déjà connecté par l'intermédiaire de centres d'intérêt communs. Nos algorithmes permettent d'opérer une véritable interconnexion des centres d'intérêt. Nous faisons basculer l'internaute de l'univers de la « recherche » à celui de la
« découverte ». La définition du mot découverte est d'ailleurs très intéressante. Elle désigne le « fait de prendre conscience d'une réalité jusque-là ignorée ». Jusqu'à présent le web ne savait pas répondre à cette requête contrairement à la rue, qui regorge de vitrines permettant aux passants de découvrir de nouveaux produits de manière spontanée. »
Quel est le potentiel de Pinterest sur mobile ?
S.T. : « Il est énorme. 75% de notre audience provient du mobile (ndlr : smartphone + tablette). Nous sommes un service par nature mobile. D'ailleurs, nous n'avons pas d'équipe spécifiquement dédiée au mobile, tous nos ingénieurs sont « mobile ». Par ailleurs, les usages web et mobiles diffèrent. Sur leurs ordinateurs, les utilisateurs épinglent davantage. Sur tablette, il s'agit de véritables moments de détente. Ce sont des temps morts où l'utilisateur va prendre le temps de se balader d'inspiration en inspiration. Les usages mobiles sont aussi plus nocturnes que sur le web. »
Géolocalisation, gifs animés, Interest Graph, optimisation des versions mobiles... Pinterest multiplie les nouveautés. Quelles sont les prochaines évolutions ?
S.T. : « Difficile de répondre à cette question puisque je ne les connais pas toutes ! Nous travaillons vraiment dans la réactivité et sommes capables de déployer une nouvelle fonctionnalité en l'espace de quelques semaines. Concernant le marché français, notre objectif est de continuer à recruter de nouveaux internautes et de coller au plus près à leurs usages, qui ne sont pas les mêmes que les internautes japonais, par exemple. Nous avons identifié les premières spécificités mais nous ne pouvons pas communiquer dessus tant que ces observations n'ont pas été traduites en solutions concrètes. Nous travaillons en mode « lean start-up » dans une logique d'itération permanente. Nous ne cherchons pas la perfection mais à être agiles. Concernant la première offre publicitaire, elle s'appuiera sur la logique de notre Interest Graph. Les premiers tests avec des marques américaines sont actuellement en cours. Le déploiement s'effectuera en 2014 aux Etats-Unis. Il faudra attendre 2015 pour la
France ! »
Ses indispensables Votre device préféré ?
Mon mobile ! Mais pas pour la fonction téléphone ! Je suis quelqu'un d'hyper connectée et mon iPhone constitue un véritable outil de productivité.

Votre réseau social fétiche ?
Dans l'ordre : Pinterest, Twitter et Facebook.

Votre donnée la plus précieuse ?
Ma date d'anniversaire. Pas parce que je ne veux pas révéler mon âge (j'ai 42 ans), mais parce que je pense que cette donnée n'est pas anodine en termes de sécurité.
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