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Entretien : Emmanuel Durand

, vice-président en charge du marketing de Warner Bros France et Benelux

Nous voulons faire de « l'Open Netflix »


Entretien : Emmanuel Durand

, vice-président en charge du marketing de Warner Bros France et Benelux
mercredi 22 avril 2015
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En 2015, Warner Bros compte mettre l'accent sur une démarche « many-to-many » en s'appuyant sur les réseaux sociaux et la data. L'objectif est de s'inspirer des méthodes de Netflix pour exceller dans la recommandation sociale. Entretien avec Emmanuel Durand,
vice-président en charge du marketing de Warner Bros France et auteur de l'ouvrage La menace fantôme.

Chiffres clés de Warner Bros France - 195 266 fans Facebook
- 168 000 abonnés Twitter
- 600 000 membres du programme My Warner
Emmanuel Durand - vice-président en charge du marketing de Warner Bros France et Benelux
Bio express Après avoir démarré sa carrière dans les médias, au sein du Groupe M6, Emmanuel Durand a rejoint le secteur de la musique ; d'abord comme directeur de la publicité chez Universal Music, puis comme directeur marketing chez Sony Music. Il a ensuite dirigé la filiale suisse de l'Oréal Cosmétique Active, avant de rejoindre Warner Bros, en tant que vice-président en charge de toutes les activités marketing : il couvre à ce titre le cinéma, la vidéo, le digital et les jeux vidéo. Parallèlement, il est également enseignant dans le master marketing de Sciences Po Paris, sur les sujets de l'innovation et du saut vers le numérique dans l'entertainment. Il a publié aux Presses de Sciences Po « La Menace Fantôme - Les industries culturelles face au numérique ».

Son twitter : @emmanuel_durand
Warner Bros a lancé il y a deux ans le programme d'engagement et de fidélisation en ligne My Warner. Quel bilan tirez-vous de ce dispositif ?
Emmanuel Durand : « Le programme My Warner compte aujourd'hui 600 000 membres. Nous pouvons dire que c'est un demi-succès. Il y avait une faille dans l'hypothèse de départ. Nous sommes partis du principe que les internautes aimeraient être récompensés pour leur engagement sur les contenus qu'ils aimaient. Or, la récompense d'un fan c'est de pouvoir s'exprimer. Cette prise de conscience nous a fait réfléchir à quel besoin devait répondre My Warner. La première itération de cette réflexion est notre nouveau site, disponible en version bêta depuis quelques jours. Sur cette nouvelle plateforme, Warner n'est plus l'émetteur du message mais un porte-voix. Cette nouvelle approche doit permettre aux fans de toucher plus facilement leur communauté. L'objectif est de créer du lien social, ce qui est finalement notre mission première en tant que créateur de contenus. Nous allons donc, en 2015, continuer dans cette direction du « many-to-many » en nous appuyant sur les réseaux sociaux et la data. »
Justement, quelle place occupe aujourd'hui la data chez Warner Bros ?
E.D. : « La data constitue notre plus gros chantier de l'année à venir. Nous allons d'ailleurs renforcer nos efforts pour qu'elle se retrouve au coeur de notre activité. Nous ne voulons surtout pas en faire une greffe externe. En juillet dernier, nous avons installé des « trackers » et nous comptons aujourd'hui 300 millions d'impressions trackées. Ces données doivent nous permettre d'engager ou de réengager plus facilement les internautes. Notre crainte, c'est de se cantonner au « retargeting », une solution très intrusive et finalement peu efficace. L'idée est de se positionner davantage dans une logique d' « Open Netflix ». »
C'est-à-dire ?
E.D. : « Grâce aux historiques de ses clients et à différents algorithmes, Netflix peut « profiler » ses consommateurs et leur proposer des contenus qu'ils n'ont pas encore vus mais qui correspondent à leurs goûts avec un taux de pertinence assez élevé. Notre volonté est de recréer ce même type d'environnement sur le web, mais de manière ouverte et non cantonnée à une seule plateforme. Nous comptons partir du parcours de l'engagement du consommateur, que nous connaissons bien, pour tirer des informations qui nous permettront soit de les amener plus près de la transaction, soit de leur proposer des contenus pertinents grâce à des algorithmes de recommandation que nous avons développés.
Aujourd'hui dans la data il y a deux types d'acteurs : les Gafas (acronyme utilisé pour désigner Google, Apple, Facebook et Amazon, ndlr) que l'on retrouve dans un univers fermé et propriétaire, et les autres. Sans prôner une démarche open source, je pense que nous pouvons arriver à mutualiser certaines compétences pour être mieux-disant. »
La data n'a-t-elle pas certaines limites ?
E.D. : « Il y a de nombreuses craintes autour de la data. Certains professionnels redoutent que l'intelligence artificielle remplace l'homme. Je suis très partagé sur cette idée. Selon moi, les datas et les algorithmes ne restent que des outils qui peuvent être bien ou mal utilisés par les humains. A une époque, nous pensions que le logiciel de musique Auto-Tune allait permettre à des gens sans talent de réussir. L'Histoire a montré l'inverse : certaines personnes savent utiliser l'outil, d'autres non. Pour moi, la data offre des améliorations à l'intérieur d'un système mais ne peut pas le remettre en cause. Je pense que les limites de la data se trouvent plutôt dans la production de contenus. Grâce aux masses de données, Netflix a réussi à prédire le succès de House of Cards mais il s'agissait d'une reprise. Je ne pense pas que des datas et des algorithmes puissent faire naître un Gravity par exemple. Pour résumer, il est fallacieux de penser qu'un monde chasse l'autre. La data ne va pas remplacer le mass media du jour au lendemain. Il est par exemple illusoire de croire qu'il est possible d'entrer dans une relation personnalisée avec l'intégralité de notre public grâce à la data. »
Amazon a récemment annoncé se lancer dans la production de films. Comment réagissez-vous à cette nouvelle ?
E.D. : « C'est une bonne nouvelle. Cela renforce l'attractivité globale du secteur. Il ne faut pas avoir peur de l'entrée de nouveaux acteurs, ce n'est pas un jeu à somme nulle. Le danger, c'est l'éclosion de monopoles ou d'oligopoles qui peuvent être néfastes pour l'économie et les consommateurs. Il est plus inquiétant, en revanche, d'assister à une diminution de la production. En tant que spectateur, ce qui me donne envie d'aller au cinéma c'est justement d'aller au cinéma ! »
Dans votre ouvrage La menace fantôme vous expliquez qu'Internet n'est pas l'ennemi de la culture. Comment les acteurs traditionnels de ce marché peuvent-ils rivaliser avec Amazon ou Netflix ?
E.D. : « Il faut créer des champions nationaux et la politique publique a un rôle à jouer. Aujourd'hui, c'est plus une question de culture et d'attitude qu'une question de marché domestique et d'accès aux capitaux. Désormais, le web offre un déploiement rapide à l'international indépendamment du pays où le service a été lancé. On le voit par exemple avec Spotify en Suède ou avec Waze en Israël, qui sont des petits pays. Ce n'est plus le marché intérieur qui détermine le succès d'un service. Ce qui compte, c'est l'attitude conquérante qu'il faut adopter. Les politiques publiques doivent donc injecter de l'argent là où les emplois sont créés, c'est-à-dire dans la création d'entreprise, plutôt que de faire survivre artificiellement des secteurs obsolètes. »
Ses indispensables Votre device favori ?
Mon appareil photo, un Canon 5D, qui n'est pas connecté. Il est de plus en plus difficile d'être offline. Or, le vrai bonheur, c'est lorsque l'on vit pleinement ce que l'on est en train de faire.

Votre réseau social fétiche ?
Twitter, je me suis désabonné de tous les autres. J'aime Twitter pour son immédiateté et son impertinence, qui commence d'ailleurs à s'effacer un peu...

Votre donnée la plus précieuse ?
Je ne sais pas quoi vous répondre. Je pense que toutes les informations ont une valeur. Et, toutes peuvent être partagées dans le cadre d'un échange qui doit être juste.
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